按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
得多。
直到有一天碰到了生物学家理查德·道金斯，直到我们反复阅读他的《自私的基因》与《伊甸园之河》，熟悉了他的基因与“米姆”，我们的眼前才豁然开朗。理查德·道金斯发现了文化基因——“米姆”，还发现了这架“米姆”机器的运转节律。由此领略到品牌“米姆”的奥妙，开始理解了品牌“米姆”这个文化基因复制与传播的机理。
品牌的文化基因
理查德·道金斯发现，在我们这个星球上，出现了一种新型的复制基因。它正在推动进化的进程。速度之快已为原来的基因所望尘莫及。理查德·道金斯用“Meme”（米姆）来表述这个新的复制基因。“Meme”这个希腊词词根，听上去有点儿像“Gene”（基因）。道金斯正是要这种效果。在他看来，我们死后可以遗留给后代的东西有两种：基因（Gene）和米姆（Meme）。“Gene”是生理基因，“Meme”是文化基因。调子、概念、妙句、时装、制锅或建造拱廊的方式等是“米姆”，清晰的思想、简明的理念、清明的精神、商业模式、经营理念等被称为文化基因的东西，也是“米姆”。“米姆”有复合体也有单体。品牌可以看作一个“米姆”的复合体，品牌“米姆”则可以理解为品牌核心价值或品牌基因。品牌“米姆”是人类“米姆”库中的一个种类。其中绝大多数自生自灭，只有少数才可以长久保持顽强的生命力。生命力的强弱，对品牌“米姆”至关重要。
有些“米姆”只能在短期内迅猛地扩散，但不能持久。流行歌曲和紧身裤就属这种类型。有些“米姆”则在迅猛扩散的同时，得到了强化，其内在的根由是不断大规模地被复制，形成了生命的轮回。苏格拉底、莱奥纳多、哥白尼、马可尼等人的基因已经没法找到踪影，但是他们的“米姆”复合体在今天仍盛行于世，历久而弥坚。
品牌“米姆”同样是在不断被复制或拷贝的过程中获得生命。通常复制承载品牌“米姆”的产品与服务的精细化，是品牌“米姆”生命轮回中重要的东西。但是，也有很多时候复制中的错误，却可能诱发一轮创新。对品牌“米姆”来说，外在的形式没有对错。耐克、星巴克、可口可乐、微软、英特尔、海尔、万科等著名品牌，其品牌“米姆”因为能够与时俱进，不断地以新的形式大批量地展现出来，因而表现出极强的生命力。中国很多房地产公司，希望以最强势的形象出现，把公司品牌做得震天响，可惜就是没有产品支撑，很难为消费者所触摸。万科“建筑无限生活”的品牌“米姆”，并不是以强势万科公司的形象打天下，而是以深圳天景、万景、威登、荔景，再到各地的“万科城市花园”系列，“金色家园”系列等，来具体展示“建筑无限生活”的方方面面。此消彼长，足显品牌“米姆”的生命力所在。
什么样的品牌“米姆”能够脱颖而出？
广义地说，“米姆”通过模仿的方式得以进行自我复制。可是“米姆”库里也是浩如烟海，究竟什么样的“米姆”能够脱颖而出，有一番激烈的竞争。“米姆”生存的严酷环境可以用“供给无限，需求有限”来表述。道金斯作过一个比喻，数以亿计的“米姆”存在于人的脑子里，而脑子就是计算机。时间可能是一个比存储空间更重要的限制因素，因此是激烈竞争的对象。人的脑子以及由其控制的躯体，只能同时进行一件或少数几件工作。如果一个“米姆”要控制人脑的注意力，它必须为此排除其他“对手”“米姆”的剧烈竞争。
品牌“米姆”的竞争同样惨烈。世界从来没有像今天这样充斥着商品、服务、公司和品牌，并且各方都希望自己能独树一帜，都希望人们能够对其怀有热爱与渴望。在无限供给与有限的需求之间，品牌“米姆”要打赢这场注意力战争，非有一些与众不同的地方不成。
良性品牌“米姆”需要调动一切现代元素扮酷
当然，也有许多阳光品牌，他们虽然没有“地狱火”的“米姆”，没法迅速蔓延，但是他们却在一种攻心的持久战中，终尝胜果。毕竟这是个以客户为本的时代，消费者现在拥有的权利已经几乎到了可怕的地步。热情的消费者希望他们所热衷的品牌成为自我表现的一种方式。故此，品牌“米姆”的复合体，不得不通过自己的产品和服务及其外在表现形式，反复向购买者灌输这样的自我意识：我才是你张扬个性的最好形式！
寻找全球化品牌“米姆”（2）
扮酷品牌“米姆”的现代元素至少要包括： 1。“wow”惊叹，标新立异给人以惊奇，敢为天下先，吸引人的眼球；2。“simple”简约，最本质的东西都是简约的，简约可以生出无穷的想象；3。“inclusive”亲和，由一个点可以到达平面上的任何一个点，而每一个受众都能在这个点上找到归属并感受亲和 ；4。“edging”触发，以锐利和新酷的视点，触发人的兴奋点和灵动的思维，让信念苏醒。融合这些质素的现代元素，化为穿透力极强的文字、色彩、图形以及合乎潮流的理念，品牌“米姆”就可以闪亮登场了。耐克的“真正的运动品质”（“Just do it！”），星巴克的“回报每天的每一刻”，迪斯尼的“快乐的家庭娱乐”，万科的“建筑无限生活”等，无论是其造型、色彩还是构图，其品牌“米姆”都被现代元素装扮得很酷。
耐克、华为“米姆”解析（1）
一种清明的思维在“自我”与“无我”之间跳跃，功力深厚者凝炼为一种商业标本，携“地狱火”的贪婪者终将玩火自焚。
——题记
品牌“米姆”身陷惨烈的注意力战争
在理查德·道金斯看来，基因是一架自私的机器。作为一种文化基因，品牌“米姆”最初纯然是自私的，它是操纵者开拓市场的版图。当亨利·福特生产出汽车推向市场时，他起初想到的是自立、创造、赚钱，这些纯粹个人的事务。可是汽车的诞生，却在根本上改造了世界。我们今天的一切福利，都或多或少可以追溯到汽车的诞生。这样，汽车就从初期纯然的“自我”，跳跃到现在纯然的“无我”了。
良性品牌“米姆”的精神品质需要伟大的产品和服务的支撑。没有对生命的尊重，就没法对品牌“米姆”进行有效复制与发扬。
耐克“米姆”：“真正的运动品质”
品牌“米姆”并不那么容易现身。在一个产品身上堆积了太多的“米姆”，常常有些创始人都不知道自己真正的品牌“米姆”。许多公司都在品牌的迷宫里乱转，以为只要在营销计划上砸广告就行了。他们希望公众能够上钩，并且咬得又紧，时间又长。可是，老话说得好，你能骗人于一时，你能骗所有的人于一时，你能骗某些人于一世，可是你绝对骗不了所有的人于一世！一旦骗局被戳破，大厦当倾塌于瞬间。如果真想建立百年老店，真想建立伟大的品牌，则不能只想着利用人们的劣根性，而是要首先挖掘出适合于产品和服务的品牌“米姆”。
耐克品牌“米姆”的发掘光大的过程，值得借鉴。1987年耐克品牌处于一个转折点。北美第一的位置让给了锐步，收入第一次落后锐步并且达到8亿美元的落差。耐克不得不实施公司历史上的第一次裁员 ：一下子裁掉20％的员工。当时耐克品牌“米姆”，是非常男性化的。产品主要是面向年轻男性运动员，散发出一种“胆小鬼莫来”的文化气质。耐克的出路是必须超越有抱负、有竞争心的运动员这一核心而成长，以便使自己接近更广大的消费群体。像所有品牌一样，耐克不前进就只有灭亡。然而面对耐克日积月累的问题，这种解决方案对耐克的许多中坚人物来说竟成了异端邪说。他们会问，耐克怎么敢背叛自己的身份，用那些非正式的、很少从事“真正的”体育运动的人建立起一个纯粹的运动品牌？
耐克公司在挖掘定义自己的品牌“米姆”上发生了困顿。市场表现只不过是这种内在困顿的外在反应。这种狭窄的定位，局限了耐克的市场。困厄之中，耐克公司彻底反思。他们发现，建立品牌更重要的不是投入巨额广告预算，即便是最炫目、最具影响力的电视广告也未必就是一个受人爱戴、接近大众的品牌塑造方式。在这类惨败中最重要的教训是：每个品牌核心都有给予它力量的重要物质，要发掘品牌，就要理解它的精髓。于是，一场大规模的反思开始了。“耐克是什么？”“耐克品牌的本质是什么？”最后，克服重重障碍，摈弃派系纷争，耐克品牌“米姆”得到了重新核定：无论青年还是老年，无论专业运动员还是十足的外行，无论是每天坚持的跑步者还是只在周末锻炼的人，无论是网球手还是散步者，甚至是儿童，在耐克世界里都有你的一席之地，这是“真正的运动品质”（“Just do it！”）。
“真正的运动品质”，这个品牌“米姆”扩大了耐克的切入点，它触摸到男女老幼各种职业从业者的神经末梢，带来了迅速扩大的市场版图。耐克的重要经验没有引起人们的足够重视。以至于许多公司和品牌，现在还在迷宫里找不到出路。发掘品牌“米姆”的过程，实际是定义你的本质与性格的过程，也就是对于核心顾客、潜在顾客及员工反复强调：你是谁。
华为“米姆”：清明的全球化思维
品牌“米姆”常常被狭义理解为品牌主张或咒语，实际上它首先是一种企业思维。全球化已经到了这样的深度，我们自己的后院已经成为国际大公司全球化的角力场了，我们的公司该有怎样的思维来应对挑战呢？
全球化像一个巨大的风箱，许多中国公司置身其中，被推来搡去找不到北。我们曾经见到过许多公司赔本赚吆喝，为的是来开拓国内市场 ；也