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断地投入广告费，以支持它的主要品牌在高端媒体节目中曝光。这些努
力使得该公司1996年至2002年连续7年在美国国内市场份额上有所斩获。
不管怎样，密切注意那些一直利用自己品牌廉价销售的公司。尽管
这样做可能在最初会增加销售量并取得很高的市场份额，但是它损害了
公司的盈利能力，最终持续的折扣也将危及到最有价值的品牌本身。如
果一家公司陷入一种销售业绩不佳就削减几个季度广告费的模式，这家
公司可能对下季度盈利指标的关心要胜过对建造5—10年的一个强势品牌
的关心。
创新
… 考虑到生活消费品公司依赖稳定的新产品流以保持竞争地位，所以
一家会司的创新水平是至关重要的。注意那些持续在市场成功地引入新
产品，并利用这些新产品获得竞争优势的公司。更进一步说，区分一家
公司是否仅仅在简单引入一个不同风格的产品和创新产品两者之间的差
别是重要的。比如奇宝公司推出另外形式的Pecan Sandies饼干；或者一
家公司推出一种以前不存在的，但是迎合了某些消费者需求的革命性的
产品，比如宝洁公司家庭干洗系统或者空气清新系列产品。
生活消费品公司常常更喜欢新产品的前一种类型，因为推出改进产
品风险较小，而且消费者已经通过上一代的品牌对此熟悉了。不管怎
样，通过延伸产品线的创新，大大提升了消费者使用新风格的产品替代
他们过去经常购买的上一代产品的可能性，这就意味着减少了大幅度增
加销售收入的可能性。但至少，这些产品与已经存在的替代品相比能够
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提供某种替代优势。另外，公司必须成功地培养消费者使他们从使用这些
产品中获益，并让潜在的客户熟悉新的品牌。这两种路径都有自己的优势，
没有一种是各方面都好的a公司最好是在一连串成功推出改进产品、延长
产品线的同时，再偶尔推出一两个“本垒打”性的革命性新产品。
尽管这个成熟的行业不太可能比整体经济增长快多少，但对食品、
饮料、家庭用品和烟草等的需求表现相当稳定。更深一层来看，这些公
司中很多都从享有的较强的竞争优势中获益，而且持续的竞争优势能转
换为定价能力和获利能力。这个行业的公司可能看起来呆板，没有那些
有风险的公司那样令人刺激，但我们更喜欢稳定、相对低风险，更重要
的是拥有大量自由现金流的公司。
·寻找那些比竞争对手规模大且有成本优势的制造商，比如这家
公司在它所属的行业里拥有占支配地位的市场份额。
·寻找那些能够不断成功地推出新产品的公司，如果这家公司能
使这些创新产品的市场份额达到市场第一就更好了。
·核实一下这家公司是否不断地做广告以支撑它的品牌。如果这
家公司坚持不懈地以廉价促销产品，这酉能耗尽品牌的价
值——仅仅是为了短期的收益在掏空品牌的价值。检查一下这
家公司是如何处理营业费用的。偶尔的重组可能有助于提高效
率降低成本，但是如果公司常规地计提重组费用，并依赖这种
费用削减策略推动公司业务，对这样的公司你要小心。
·这些进入成熟期的公司能产生非常多的自由现金流，所以确认
管理层如何明智地使用这些现金就变得相当重要了。考察一下
这些现金有多少是以给股东分红派息或者股票回购的形式回报
给投资者的。
·牢记投资者在经济低迷时期可能会哄抬生活消费品股票的股价，
使得股票价格相对于它的公平价值贵很多。当生活消费品行业
的股票有20q：v…30的安全边际交易时，可寻找买入的机会0 ．
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第二十四章
工业原材料和设备行业
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工业原材料和设备行业包括的公司覆盖面很广，这些公司从制造用
于肥皂的芳香气味剂到推土机和追踪导弹。o‘一般来说这个行业的商业模
式很简单：工业原材料和设备芬’葡采购原材料和购置机器设备，生产出
其他企业需要的材料和设备6这是一个传统的旧经济行业，因为这个行
业由生产有形商品的公司构成。
我们把工业原材料和设备公司分成两个板块： （1）基础材料，比
如矿产品、钢材、铝和化学产品； （2）增值商品，比如电力设备、重
型机械和某些专业化工业产品。这两个板块主要的差别在于产品的生产
者对它们生产产品的价格有多大的影响。换句话说，增值工业设备的生
产商是相当专业化的，它们的产品对提升客户的生意有很大帮助，因为
制造商以附加值的形式分享了部分利润。
从投资者的角度来看，这些公司是一流的。所有传统判断投资价值
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的准则对它们都适用，比如资产周转率和负债率很大程度上反映公司的
业绩表现和财务健康状况。这些公司中的大多数生产的是工业原料，它
们与经济周期紧密相连。而且对于大多数公司的股票来说，如果投资者
采用买人并持有策略，那么在经济周期的两个顶峰之间，公司股价可能
只能给投资者带来很少的投资利润。更糟糕的是，很多工业经济部门，
尤其是矿产品的生产商要面对破坏性的长期价格下跌。低成本的竞争和
过剩的生产力不费吹灰之力就可以淹没任何需求的增长，这也是这个行
业常常最多以一位数增长的原因。
经济周期的一般概念是，经济增长后紧跟着是经济减速或者衰退，
然后是复苏，之后是新的增长开始。当经济以最快的速度增长，与之相
伴的是行业利润增长加快，竞争日趋激烈，经济资源比如原材料和劳动
力需求增长，这些资源将变得更加昂贵。在这种环境下，利率常常因为
资本供不应求而上升。增长的营业费用、利息支出和竞争蚕食了公司的
毛利并促使这些公司减少产量。为了削减成本，公司可能会采取减少投
资、解雇员工、降低存货和价格等措施。而一旦过剩局面结束，扩张可
能又重新开始o
工业原材料和设备生产商常常发现它们自己在经济周期的末端。经
济周期的波动在逐渐增大，在这个时候末端．个小的波动就可能造成很
大的影响（见图24…1）o例如，在经济扩张时期，国际纸业公司（Inter…
national Paper）可能开足全部产能砍伐木材，因为漂白木浆纸价格走
高。而当那些使用国际纸业公司产品的公司看到经济低迷、消费者需求
要枯竭的时候，它们的订单无论如何都会大幅减少。可见，国际纸业公
司的销售收入放大了GDP增长的变化。当GDP增长时，国际纸业公司的
销售收入急剧增长；当GDP增长收缩时，国际纸业公司的销售收入垂直
下降。
大型工业产品制造商，比如卡特皮勒公司（Caterpillar，它是越野
卡车和挖掘机的设备制造商）、迪尔公司（Deere&Co。，一家农业设备
制造商），可能面临另一种周期。这些生产商在成熟行业里经营，它们
的需求很大程度上取决于老产品的更新。
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