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来数年能大量产生现金的公司。在这个行业中很多公司得益于竞争优
势，比如规模经济和垄断，这些竞争优势很容易支撑长期的超额利润。
’ 全面来看，媒体行业在过去10年间一直是有业绩的。按照晨星公司
历史业绩数据，媒体公司年度总收益率在1993—2002年间在16％以上，
而同期的标准普尔500指数的年收益率只有9％多一点。媒体行业优良的
业绩涉及很多因素，但可以说服大家的是两个最重要的因素：其一是吸
引入的经营状况，其二是明显的竞争优势。区分和聚焦不同的产品给媒
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体类公司带来了不同地理区域（如报纸和广播电台）或者利基市场（如
技术类型图书）的竞争优势。在这些领域占支配地位，常常可使这些公
司保持一定增长速度的充沛的现金流。
媒体是一个宽泛的术语，我们可以把这个行业分成三个不同的板
块：出版，广播和有线电视，以及娱乐产品。在我们综观了媒体行业的
整体情况之后，我们将深度挖掘这三个板块中每个板块的特性。
媒体公司通过生产或发布消息给公众来赚钱，生产消息或者内容可
能通过几种形式，包括视频、音频和印刷。发布的方式也是各种各样
的，电视、广播、互联网、书籍、杂志和报纸是发布内容最流行的手
段，但是对怎样发布消息没有真正的限制。
用户使用费
媒体行业的商业模式多样化明显依赖公司收入的第一来源。我们都
非常熟悉我们在看热播中的电影、阅读畅销的小说或者购买热门的新
CD时要支付的一次性费用。电影制片商比如迪士尼公司和派拉蒙公司，
出版商比如西蒙与舒斯特公司，唱片公司比如华纳兄弟娱乐公司等，全
都高度依赖这些一次性收费。
依赖一次性用户收费的公司有时要遭遇不稳定现金流的因境，因为
现金流受到众多单独产品销售业绩的很大的影响，这些产品包括上映的
电影或者新发表的小说等。如果是一连串的热销，可能给公司带来好
运，相反的情况也经常见到：一连串的几次失败导致灾难。这种不确定
性使得我们预测未来现金流非常困难。
因为这种类型商业模式的成功严重依赖大制作的成功，大牌明星往
往收获大部分利益，这就使得公司的毛利率很低。例如，大牌明星汤
姆·克鲁斯每部影片能从票房收入中分到2 500万美元，而且制片公司乐
意付这样一笔令人惊愕的数目，因为克鲁斯对票房有巨大的吸引力。这
种情况在音乐和图书出版业也差不多，在那些领域成功的品牌和作者常
常能赢得利益蛋糕的一大块。
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pFt 偍 4 4 魂？？=0 _00274 274 预付金
基于预付金的业务（比如有线电视和杂志出版业）通常要比一次性
用户收费有吸引力，因为预付金收入趋向于可预测，这就使得预测和计
划更容易，从而减少了公司的风险。预付金对公司来说的另一个优势是：
用户在取得服务前付费。尽管公司不能马上把这些现金作为收入确认，但
它们可以把这些资金用于经营，因此减少了对外部融资来源的依赖。
因为长期保持的客户关系和现金提前预收的原因，基于预付金的商
业模式对同期经济低迷敏感度较低D此外，没有其他的行业能够在你花
钱制造产品之前，就让别人提前把钱给你。
很多基于预付金的公司有沉重的固定成本，给它们带来了明显的营
业杠杆作用。因此，收入的波动对盈利和现金流有重大影响。杂志和报
纸就是很好的例子，这些公司最重要的可变成本是纸张，除了这项费
用，几乎其他所有成本都是固定的，不管杂志或报纸的销量有多大。因
此，当这些公司赢得市场份额的时候，毛利率可能会戏剧性地增长。
相反的观点是，这个行业里的公司要想维持在这个行业里的生存，
需要巨额的、持续的资本性支出，比如在有线电视和卫星电视行业的那
些投资。对于这些公司来说，系统升级常常蚕食掉经营性现金流的绝大
部分，现金所剩无几。从理论上讲，一旦这些升缀完成，这些公司就可
以摆脱资金的负担。问题是升级的循环周期从来没有结束过。
广告费收入
基于广告模式的公司可能享有相当好的毛利率，因为毛利率常常被
高营业杠杆作用放大。高营业杠杆作用的原因在于基于广告模式的成本
是固定的。为电视台、广播电台制作节目的费用，或者雇用一家报纸或
杂志出版商的费用，不会随着用户增加涨上来。不管怎样，广告费收入
也有一定的不确定性，在经济转向低迷的时候，广告费是公司管理层要
削减的第一项费用，这也是为什么广告费收入增长趋向于与商业周期同
步的原因。依赖广告收入的媒体公司对国家的宏观经济相当敏感。
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＇一媒体行业的竞争优势＇
媒体公司拥有的规模经济、垄断和独特的无形资产等很多竞争优
势，有助于它们产生持续的自由现金流。规模经济在出版和广播行业尤
其重要，而垄断在有线电视和报纸行业起着更重要的作用，独特的无形
资产（比如许可证、商标、版权和品牌）则在整个媒体行业都很重要。
垄断、许可证和放松管制
我们应该寻找那些在各自的市场上占据垄断地位的公司，这些公司
有强大的竞争力和极好的经济效益。与垄断能力伴生的一个最大的风险
就是与法规制定者的冲突，但是只要这个关系很好地维持下去，有垄断
优势的媒体公司应当能够取得长期的利润增长。而且随着利润的增长，
公司的价值也相应增长。报纸是具有这种竞争优势最好的例子，很少城
市能支撑超过一家的大型日报，这就意味着在任何市场正在经营的报
纸，要阻止竞争对手一般来说都有一段相对容易的时间。
许可证也会导致丰厚的利润，尤其是在电视和广播行业。即便这个
行业的参与者不是必须享有垄断优势，但对新的进入者来说进入这个领
域也是很难的，因为每一家公司都必须从美国联邦通信委员会（ FCC）
取得传送信号到某个地理医域的许可证。许可证阻止了对媒体公司的竞
争，因为在一个特定的市场只能有有限数量的经营者。另外，联邦通信
委员会通常给持证长达8年的公司续发许可证。
放松管制也是一个关键因素。由于放松管制，像福克斯公司、Via…
公司和Clear Channel公司才能够购买多家电视台。这无疑大大减少
了竞争并将创造更高的利润，因为这些公司可以把它们的节目制作和事
务性费用分摊。媒体行业还保留着至少是部分的管制，任何未来的放松
管制都可能导致更大的合并，从而带来更高的盈利能力。资产负债表现
良好的报纸、电视和广播电台很可能在未来的放松管制中获得收益。
出版领域是发现投资机会的一块好地方，它们中的很多公司，尤其
那些在报纸行业的公司，享有它们各自所在市场的垄断优势。这种垄断
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X踭 偍 ？ ？ 釜G？？=0 _00276 276 地位给这些公司带来了不怕客户大量流失的提价能力。这些公司还可能
把这些垄断利润转移到其他地理区域去，扩大它们的利润，使般东投资
的价值增长。例如，在2003年初，美国最大的出版集团甘乃特公司差不
多出版了100种报纸，而且按照该公司2002年年报的表述， “公司大多
数报纸在同一城市没有竞争对手o〃甘乃特公司的自由现金流与收入比
率（自由现金流占收入的百分比）稳定在10％以上，这使该公司成为了
一家非常赚钱的公司。
在出版行业的公司还受益于规模经济，这很大程度上取决于这个行
业成本结构的天然属性。进入现有产品体系的数量越大，盈利能力就越
高。出版行业的公司依赖非常昂贵的生产设备和配送系统。印刷100万
再多1本书并不比印100万本书成本更高，所以来自第100万零l本书的大
部分收入转化为公司的利润，提高了公司的毛利率。
因为这个特性，出版业竞技场上的公司不断地寻找增加市场份额、
提高盈利能力的收购对象。更大的规模就是超越对手的更大优势。那些
以谨慎的、深思熟虑的方式建立规模优势的公司，经过一段时间后会在
利润和股东收益方面做得更好。例如，麦格劳一希尔公司通过慢慢地收
购竞争对手，推动盈利能力增长，已经成为出版行业一个晟重要的竞争
者。在1993年至2002年间，麦格劳一希尔公司收购了大约60家公司，被
收购的公司大多数是出版业的。在此期间，公司的营业利润率从16％提
高到21％，这很大程度上归功于出版业务的利润率从7％增加到14％0
广播和有线电视公司在广播、广播电视和有线电视行业往往具有某
些稳定的竞争优势，这些优势常常导致高于平均水平和能保持一定增长
速度的利润率。
在此之前，我们讨论了其中一项最重要的联邦通信委员会的许可
证。在广播行业放松管制已经导致一些竞争的减少，因为公司在一个特
定的市场拥有了更多的广播许可证。尽管一些媒体的激进主义分子认为
这对消费者来说是个负面的进展，但是没有证据表明，集中度的增加对
选择这种方式提升竞争优势的广播公司来说有负面的影响。
广播公司大部分的钱是从广告上赚的，这样才可能通�