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裂，客户停止订货。芯片制造商通常赦超额的生产能力所困，芯片价格
开始迅速下跌。
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评估技术公司的竞争优势可能特别错综复杂。在20世纪90年代后期
竞争优势在硬件行业是罕见的，但是让我们看一看我们在第三章提
到的真实世界的四个关键竞争优势例子。
高客户转换成本
电信设备制造商，比如北电网络公司、阿尔卡特公司、朗讯公司均
受益于高客户转换成本。它们的基本客户（比如AT&T公司和贝尔子公
2 5 6 ：蚋蝴。弱他氆I∞瑚理想，在线证券网
‥t 偍 ？ ？ 粒�？=0 _00268 268 司）的采购习惯非常保守。这些客户经营相当庞大、复杂的网络，而且
它们必须对新采购的设备100％有把握，要与现存的运营中的网络无缝
连接。这些客户与供应商通常有10年以上的关系。采购习惯是不容易改
变的，不太可能让它们冒着丢工作的风险更换供应商。
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低成本的制造商 ／
戴尔公司是受益于低成本的例子。戴尔公司能够达到这个地位的部
分原因，是它享有世界最大的个人电脑供应商的规模。因为戴尔公司采
购芯片和磁盘驱动器数量巨大，因此”它可以芘竞争对手获得更低的部
件价格。戴尔公司是低成本的制造商，因为它的直销模式比它的竞争对
手惠普公司更有效率。戴尔公司通过网络销售时不但避免了给第三方的
佣金，而且还能有效控制存货和应收款，这就意味着戴尔公司能比竞争
对手更快地把较低的部件成本传递给消费者。
还有·个模糊的优势是，戴尔公司作为最大的PC制造商，它的供
应商心甘情愿接受等待时间更长一点的付款方式，而且戴尔公司在得到
它所需的部件方面享有更大的灵活性，这就允许戴尔公司保持很低的存
货。低存货与戴尔公司的直接销售模式相结合，创造了一个巨大的竞争
优势，因为戴尔公司可以在它付款给供应商之前收到货款。存货几乎不
占用资金，戴尔公司霈要的营运资本很少，因此这就使创造高的投入资
本收益率成为可能。
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无形资产
信息技术公司常常使用无形资产，比如专利和品牌，这些无形资产
有助于支撑长期的超额投资收益。例如，2002年，芯片制造商凌特技术
公司披露的销售收入增长率达到16％，平均毛利率超过700/0，平均投入
资本收益率达到90％，所有这些指标远远超过行业平均水平。美信集成
产品公司也披露了类似的结果。是什么支撑这两家公司在长时间里能获
得如此好的收益？这些公司成功的关键在于它们针对的是利基市场。模
拟芯片是受严格专利保护的，因此缺乏直接替代产品，而且设计这些产
品的工程师面临一系列独特设计的挑战。数字电路处理信息用二进位的
方式，也就是l或者0，而模拟芯片处理的是现实世界的信号，如温度、
压力、重量和声音等等。像凌特技术公司这样的公司，有数年的研发和
制造经验，对于新的竞争对手有强大的竞争优势。模拟工程师人数的不
足也增强了这些公司的竞争优势，因为潜在的竞争对手要花费很长的时
间，才能积累经验与凌特技术公司和美信集成产品公司竞争。这些公司
工程师的知识和经验是让它们赚取显著超额利润的无形资产。
网络效应
在硬件行业里，网络放应可能提升，因为硬件常常需要： （1）与
其他硬件一起运转； （2）让人维护。某一类产品变得越流行，’其他的
硬件产品越需要注意它的特性，而且会有越来越多的人用越来越多的时
间学习操作这些产品。
思科公司的路由器就是一个很好的例子。路由器可以说是决定网络
上数据流的最佳路由的高级计算机。不管是谁生产的，路由器必须知道
怎样和其他硬件“对话”o路由器不能同网络上其他硬件连通，那它就
是一个废物。这就意味着路由器制造商在开发新产品的时候必须使用通
用的标准。因此，在新标准开发和评估时，市场份额最大的厂商就坐在
“驾驶员”的位置上。
思科公司是20Ltt纪80年代第一家用路由器打开市场的公司，其后逐
渐建立编码和协议与越来越多的设备一起运行。当其他公司试图进入这
个市场时，它们开始意识到让路由器与其他设备一起运转是多么的困
难。在高端路由器市场，思科公司的主要竞争对手Jun：per Networks公司
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！賢 偍 ？ ？ 旷⑿？=0 _00270 270 第二十章硬件行业l 呈
高
已经取得实质性的成功，但代价是它花费了一年的时间和昂贵的费用雇
用那些知道问题卡在哪里的思科公司的前程序员。
由于成为事实上的路由器标准，思科公司也创立了二次网络效应。
为维护路由器，思科公司花时间对客户进行语言和使用的广泛培训。网
络维护工程师学习这些课程，并且得到证书，这对他们的工作很有帮
助。思科公司的证书可能成为网络工程师获得的第一份证书，这是相当
好的做法，因为这些工程师也是决定要买哪些设备的人。思科证书和培
训事实上有助于支撑思科公司的硬件普及。
这就是当你分析一家硬件公司时要寻找的：
稳固的市场份额和始终如一的盈利能力
稳固的市场份额和强大的盈利能力是可抵御强烈竞争的有力的竞争
优势。凌特技术公司和美信集成产品公司，这两家公司就是这方面很好
的例子。尽管二者都不在高性能模拟芯片市场占优势地位，但它们都在
这个快速增长的市场占有稳定的市场份额，而且两家公司在芯片行业最
糟糕的低迷时期仍取得了稳定的资本收益率。
强势的经营和市场营销
这些公司不在那些它们没有特别竞争优势或者不适合它们战略重点
的业务上浪费时间。思科公司在经营方面是个典型的例子。思科公司的
战略不是自己制造产品，它特许合同劁造商制造路由器。这种战略的聚
焦有助于指导决定哪些新产品公司应当自己生产、怎样做资金预算或者
是否购买一家公司等等。同样的，戴尔公司受益于它的市场营销准则，
它意识到自己的业务建立在直接销售、按订单生产的预付款模式上，策
略或方案偏离这个模式就得不到支持。所以当你看到硬件公司涉足超出
它们实力的领域时，就要密切关注了。
弹性的经济状况
好的硬件公司能够很好地做到收入和费用在时间和水平上的匹配。
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因为硬件行业在需求上是不可预测的、多变的，弹性较大的公司已经超
越了成本和生产能力的限制，它们面对的风险较小。经济状况弹性好
的信号包括外包生产、资本支出需求低、劳动力成本低以及员工总量
可变。
即使在公司业务没有外包而自己生产的这种情况下，你也可以寻找
到具有弹性或者风险小的信号。我们认为捷普集团（Jabil Circuit）是最
好的制造公司的一个理由是，它把客户承诺的一个确定水平的用量列入
清单，锁定这些用量意味着捷普集团在决策时能够获得它将要支出成本
的更多信息。其他制造商也倾向于以捷普集团这种方式交易，虽然这可
能使得收入更不可预测，可能造成增加生产能力和收入不足以负担企业
一般管理费用的风险。
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＇二投资者清单：硬件行业＇
·信息技术是发达国家提高生产力日益重要的资源。在2002年，
信息技术几乎占了美国重要设备投资的50％，而在30年前只占
到20％0
·技术创新意味着硬件公司能以越来越便宜的价格提供更强大的
计算能力，因此，信息技术将承担越来越多的任务。
·因为快速创新，硬件技术公司趋向于收入和盈利的快速增畏。
·与此同时，硬件技术领域的竞争对手常常都很强大。此外，硬
件的需求具有很强的周期性。
·就技术本身来说，不可能持续支撑竞争优势。硬件行业中经过
长期努力建立竞争优势的公司比依赖技术的公司更可能取得
成功。
·硬件技术公司依靠竞争优势成功的例子包括：低成本制造商
（如戴尔公司）、无形资产（如凌特技术公司和美信集成产品公
司）、高转换成本（如北电公司和朗讯公司）以及网络效应（如
思科公司）。
·一家有持续竞争优势的公司应当可以有效地抵御它的竞争对手，
并保持主要的市场份额，或者在很长一段时间维持高于平均水
平的毛利率。
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—‘早
媒体行业
媒体行业的公司能为获得长期的投资收益提供充分的机会，但是在
媒体股票上成功的投资更多地取决，于能否挑选出下一部轰动的电视节
目、预测出下一部风行一时的电影一，r’或者发现一部新的畅销书。在我们
跟踪的近24家媒体公司中0只有5家公司有强势的竞争优势，l家公司有
部分竞争优势与公司的业务有联系。关键是识别那些将持续成长并且未
来数年能大量产生现金的公司。在这个行业中很多公司得益于竞争优
势，比如规模经济和垄断，这些竞争优势很容易支撑长期的超额利润。
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