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“企业的竞争，实质上就是赚钱速度的较量！”
世界不是公平的，20％的企业控制着80％的市场，无论是全球市场还是中国区域市场，无一例外。当行业利润增长率是15％的时候，那些少数的大企业是分享80％的15％，相反，剩下所有的企业却是在分享20％的15％。
不难看出，如果不能够挤进那些少数的20％的大企业的行列，平均利润对你而言只是一个自我安慰的陷阱。随着你平均利润的增长，有着比你强大得多的对手也在进行着平均利润的增长，当你增长15％是6000万，它同样增长15％却是几十个亿！
（图示1：利润增长比例图）
图片来源：《控脑》官方网站（c2mark）
前言 序 序章 你做好成功的准备了吗？（3）
在汕头大学的一次讲课过程中，一位经营饮料行业的企业家曾经得意的对我说，他们企业的利润率已经连续两年超过了可口可乐8个百分点，照这样发展下去，总会有一天在中国的土地上打败可口可乐。
我给他算了一笔账，可口可乐的市场占有率为40。7％（根据当时AC尼尔森公司的调查结果，现在，可口可乐的市场占有率早已经超过50％）。而可口可乐的年均利润率是38％左右。当时他所拥有的产品的市场占有率是1。85％。年均利润率是41％。表面上，你的利润率上似乎有8个点的优势，实际上，盈利能力却和可口可乐相差18倍。10年后呢，20年后呢？这样下去，战胜对手只能是一个笑话。
现在，该重新审视我们之前问过的那个问题了——赚多快才算快？
比尔·盖茨在1975年创办微软的时候几乎是白手起家，但是却以平均年185％的速度激增。更在1990年～2000年短短的10年时间，让资产翻了300倍！
再看看我们身边的例子，蒙牛乳业在1999年刚创立时，仅名列中国乳业的第1116位，但到2005年，排名却已名列中国乳业的前三甲了。6年时间，资产同样以每年230％的速度倍增；
从1999年50万元创立公司至2003年才4年多，盛大已经成为目前中国最大的网络游戏运营商，而盛大网络CEO陈天桥的个人财富为40亿，狂飙8000倍；
分众传媒创建4年来迅速发展成为市值40亿美元的纳斯达克中国概念股龙头企业；
王老吉，作为一种凉茶，从2002年的销售1。8亿元跃升为2006年的40亿元，五年时间以400倍速一路飚红，从一个区域性品牌迅速发展为全国性的品牌；
……
答案很明显，必须快到能够在5年时间内挤进那些20％的大企业行列！这不仅仅是一个勇气和信心的问题，更是一个从生存到卓越的问题！
可能你会问：“为什么是5年？”我建议你仔细研究一下那些著名企业的发展史，给他们的发展阶段列个时间表，你就会看到这样一种现象——这些企业通常在5年内就迅速超越其余的80％的企业，然后才拥有了争取最终胜出的资格，这是从生存到卓越的必经之路！
而在这5年里，你必须拥有强于对手几十倍甚至上百倍的利润增长速度，才会有突出重围的可能。
人生最大的成本就是时间，是时候为你的企业列一个时间表了，如果你不想一直活在被淘汰边缘的话。在开始决定为你的目标冲刺之前，你需要仔细阅读下一节的内容。我曾经讲过，失去利润的速度是自杀。接下来，你必须了解到的是——如何确保你的利润与众不同！
与众不同的利润
为什么质量比你差的产品却卖得比你好？为什么功能比你少的产品却能卖得比你贵？为什么同样的产品却有着不同的利润？为什么同样的付出却得不到同样的回报？
许多企业成功，并不是因为他们更幸运；许多企业失败，也不是因为他们不够勤奋。
胜败之间的差异取决于你观察世界的角度！那些成功的企业家总是能够善于发现别人没能发现的财富，面对利润也是一样。
法国路易。威登的一个成本不足80元的手袋，却卖出了14660元的价格，足足翻了183倍；
同样，当广东一家工厂生产了同样质量的手袋，出厂仅仅加价10元人民币却无人问津，最后不得已铤而走险生产仿冒产品，结果厂长锒铛入狱；
日本著名化装品牌SKⅡ一瓶成本不到8元的神仙水，在中国的市场上竟然卖出了560元的神仙价格，令人惊诧的是这样的暴利差价还卖得数次断货；
法国依云矿泉水，330ML一小瓶，卖8～15元/瓶，是普通矿泉水的十几倍。而且改个包装做个喷雾装，50ML就卖20…30元，大瓶卖到100元左右，没人说它贵，它在全世界热卖；
17万一台Vertu的手机至今还没有照相功能，在中国却大卖特卖；
前言 序 序章 你做好成功的准备了吗？（4）
麦当劳一个成本不到2元的汉堡，卖你10元你还得排队。相反，仅仅卖3元一笼的四川肉包，消费者却还在和你讨价还价……
凭什么他们用那么低的成本就能换回那么高的回报？凭什么卖得那么贵还能卖得那么好？凭什么功能比我少还卖得比我贵？在为世界的不公而愤愤不平的同时，我想你一定想知道究竟是什么让他们的利润与众不同？
事实上，一个产品所能创造的利润就像泡在水里的冰山——暴露在水面上的，只是它微不足道的一小部分，而隐含在水面下巨大的冰山却往往被人们忽略。我们许多企业，总是在为水面上的冰山争得头破血流，殊不知，更为巨大、惊人的利润正是藏在水面之下！那些利润巨大的企业正是掌握了水面下的财富，才使世界变得不公平。
创造感受
在揭示利润真相之前，我想请大家先思考这样一个问题——消费者为什么要支付更多的钱（超过成本）来购买你的产品，而不是别人的？（请认真想想）是因为你已经付出了劳动，还是因为你为他提供了服务？我承认，你为消费者付出了劳动，也可能正在为消费者提供服务，但是说句伤人的话——这并不值钱！
消费者愿意花更多的钱来购买产品只有一个理由——你提供了区别于别人的某种感受！
无论是水面上的利润，还是水面下的财富，皆源与此，产品也只不过是用来传递感受的工具！
许多人喜欢从产品上找感受——因为你比别人的功能更多，因为你的价格便宜，因为你用的材料比较高级，因为你的盒饭里有排骨…这些由产品本身优势所带来的特点感受，形成了最为普遍可见的利润来源——水面上的冰山。这是许多企业竞争的焦点，但随着产品同质化的日益加剧，当产品本身可被挖掘的优势逐渐减少的时候，价格则变成最后一张王牌，价格战也自然无法避免！
但另一些人则更善于为消费者创造某种感受，然后使用产品去实现它！在星巴克喝咖啡感觉很白领，拿一个LV皮包感觉很有身份，SK…Ⅱ的神仙水感觉很有效，麦当劳的薯条是天下最好吃的薯条……于是，这些人得到了与众不同的利润——水面下那块巨大的冰山。一方面他们微笑着欣赏水面上的战争，另一方面，他们享受着水面下的宁静，创造着利润的神话。
正是这种源自消费者的感受，正是这些无法复制的感受，让他们赚到比别人多出几十倍甚至上百倍的利润！
我们经常说——种瓜得瓜，种豆得豆。能得到哪一部分的利润（水面上还是水面下）并不是由你的主观意愿决定，它取决于你进行了哪一部分的投资。
在你开始为区别于别人的产品优势买单时，你无疑只是锁定了水面上的利润；但当你决定为消费者的感受去增加投资的那一刻，你已经开始瞄准了水面下的财富……
命运，在于你如何选择。
控脑 第一课 遵守规则还是建立规则？（1）
——决定企业成功与否的“品牌规则”
导读
为什么要操控思维？为什么要驾驭而不是满足消费者？
——营销绝对不是一场迎合消费者的比赛。只有操控消费者思维，才能在他们心中创造感受，这是企业和消费者之间的心理游戏，不想被控制，就要学会主动控制！
品牌是操控消费者思维的伟大工具。如果你的品牌无法起到操控思维，创造感受的作用，那就意味着两种可能：一、你拥有的只是一个“牌子”而绝非品牌；二、你的品牌已经过期，失去了时效性！
本章将告诉你品牌的真相——伟大品牌的成功关键，决不取决于时间和金钱的堆砌，而在于主动制定了有利于自己的品牌规则！
如果我问你，在书店浩如烟海的营销书籍中，什么让你注意并拿起了这本书？你一定会毫不犹豫地告诉我答案：那就是本书的书名——《控脑》。
没错，控脑——如何操控以及驾驭消费者思维，这正是本书要告诉你的。
为什么要操控思维？为什么要驾驭而不是满足消费者？
驾驭？被驾驭？
如你所知，在消费者心中成功地创造某种感受绝不是一个无中生有的过程。没有正确的营销方法，水面下巨大的利润“冰山”永远是一个遥不可及的神话。
既然是在消费者心中创造某种感受，毫无例外，几乎所有的企业都会把倾听消费者的心声作为一切工作的开始和准则——这本来无可厚非，倾听消费者心声的确是整个营销工作中重要的一步，但是，如果你仅仅局限于消费者的心声去创造感受的话，紧接下来的事情就会变得异常糟糕。
因为，无数和你一样在“倾听心声”之后的人，会同样地以消费者需求为导向，用同样的结论去创造同样的感受！
企业永远不会生存在一个没有竞争的环境里！无数的饮料、无数的食品、无数的服装、无数的汽车……大家争取着同样的人群，同