按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
旃郎稀�
英特尔公司的CEO安德鲁·格鲁夫曾经说：“我喜欢从细节做起，逐渐形成宏伟蓝图”（如果这句话反着说，也许就是关于定位最好的建议）。
控脑营销案例
——“体饮平衡饮料”上市
控脑 第四课 成功在于你如何选择（7）
（图3：体饮案例）
图片来源：《控脑》官方网站（c2mark）
如果你在2003年的时候去过武汉，就应该会有这样的回忆，在相当长的一段时间内，只要打开电视机，看到最多的并不是脑白金广告，而是一瓶叫做“聚能”等渗饮料的广告。
当时，巨能集团在武汉市的这一举动，使“聚能”一上市就创造了非常广泛的知名度，但也正是在投入了近1000万元的推广费用之后，却仅仅换回了87万的销售回款！
当时，巨能集团的简报让我意识到所面临问题的严重性——企业本身没有任何做饮品的营销经验、没有渠道、没有销售队伍、没有工厂、产品口感不受欢迎。最严重的是，在前期投入了大量的广告费用之后，现在能用于营销的经费已所剩无几。如果不能在短期内取得成功的话，“聚能”很有可能就要面临清场的危机！
要想在这种条件下成功，最好的方法就是打好终端战役（这也正是客户找我的原因）。但在此之前，我们需要明白一件事——那近千万的推广费究竟做了什么？竟使其落得如此下场。如果这个问题不弄明白，那我们的终端营销也就无从谈起。千万别以为随便画几张海报，或是做个产品包装就都能叫做终端营销。没人愿意在最后面对消费者时才突然发现，原来自己之前做的所有事情都不算数。
那么，之前的1000万到底做了什么？错误的概念加上错误的执行！
作为一款全新的饮料，“聚能”所提出的“等渗饮料”的概念对于消费者来说太过晦涩难懂，更无法在第一时间形成理解，这是导致销售受阻的主要原因！这样一来，事情就非常好办了。只要创造一个容易理解的新概念，产品就可以轻松的大行其道了。事情真的如此简单吗？未必！
真正的难点在于认同，如何让消费者认同产品，认同新概念！时任巨能集团副总裁的路长全先生重新提炼了一个具有前瞻性的概念——“平衡饮料”！从概念传播的角度而言，很明显，“平衡”看上去要比“等渗”容易理解得多，当然也要好听得多！概念本身具有新奇性，可以激发消费者的兴趣点。从概念内涵看来，平衡的东西当然要比不平衡的好，所以它应该会成功！更何况，从产品特点的角度，对此还有另外的解释：“平衡”可以准确地替换“等渗”的内涵——但事情真的就这样简单吗？
如果仅仅是使用了错误的概念，“聚能”的问题解决起来就会非常容易。只需把“平衡饮料”四个字大大地印在“聚能”的产品包装上，在超市货架上摆放整齐，再借助之前那1000万元的帮助，“聚能”就应该在一夜之间兜售一空。显然，这并不现实！
要想了解来龙去脉，让我们先从“聚能”之前的产品包装说起。那是一款罐装饮料设计，通体涂满了深蓝色，“聚能”二字上下排列，各占罐身一半，显得非常醒目！从设计的角度而言，应该是参看了“宝矿力”的设计风格。但是还记得我之前说过的话吗——“在别人制定的思维规则下是绝没有你的生存空间的！”以至于这罐饮料远远看上去非但没有“宝矿力”的任何联想，反而产生了歧义——超市的工作人员摆错了产品，将缩小的“聚能”牌饮料放到了油漆货架上！这样的产品包装再加上一个晦涩难懂的“等渗”概念，无异于试图用一块蓝布去挑逗一头温顺的公牛。
试想一下就会知道，如果在这样的包装上印着“平衡饮料”四个字的话，消费者又会有什么样的反应？答案几乎是肯定的——毫无反应！
畅销与否，起到决定性因素的并不仅仅是产品的概念，而在于它能否引起消费者的购买兴趣！”
所以，“等渗”也好“平衡”也罢，“聚能”滞销的根本原因并不仅仅在于概念本身，而是在于原先品牌规则的制定——它们十分成功地将一罐饮料定义成了油漆的感受（在不耽误修改策略的情况下，建议你也去闻闻你的产品，是否正在散发着些许的油漆味儿）！而我们当时的任务也就此明确——如何将一罐油漆变回畅销饮料！
控脑 第四课 成功在于你如何选择（8）
这当然不是简单的修改一下包装，再放上“平衡饮料”四个字就能解决的事。成功营销的关键所在是制定对自己有利的品牌规则！我们接下来所要做的，就是找到它！
重新制定品牌规则！新名字、新包装、还有新的平衡概念，都将紧紧围绕着这一品牌规则展开！也许读到这里，你会有些话想说。没错，这意味着之前的一千万不但打了水漂，而且连水纹都看不到了。但这正是问题的所在，如果不是那一千万广告费的狂轰滥炸，也许我们还有一些挽回的余地，但现在，我们要想清除之前留下的油漆味，绝不是再拿一千万就能解决的了。干嘛非要花两倍的钱去修一座旧房子，而不是去盖一座更好的新房子呢？所以，事情就这么定了！
对于全新的品牌规则的制定，我当时却面临了两大难题。
第一，必须在最短的时间内建立起消费者对一个全新产品的兴趣点！
第二，必须在最短的时间内建立信任度，形成口味习惯！否则，谁都无法让一瓶不知道优点在哪儿的饮料流行起来（还有，我们已经没钱大规模的打广告了）！
那么，这瓶饮料该制定什么样的品牌规则才能有效地解决这两点呢？虽然产品的功能特点非常明确，可是我们首先放弃了功效！不仅仅是因为，特点不一定就是卖点（在后面的章节里会重点介绍）！主要的是，功效本身的推广是一个相对漫长的过程，这有违我们的短期见效的初衷！其次，从消费者测试得知，这种饮料当时并不是大家所习惯的口味。而产品要流行起来，必须形成口味依赖！所以，必须形成强有力的购买诱因。
在经过对目标消费者仔细研究之后，我们发现“好奇心理、从众心理”是我们可以依靠的购买心理因素。一方面，可以利用好奇心理快速拉动销量，另一方面，可以利用从众心理完成口味依赖的铺垫。基于此，我们最终确定了打造‘运动饮料新品类’的全新的传播战略！
找到了正确的目标，迷宫的营销出口被打开了。
“让我们去打造一个国际化的大品类！”路总这样告诉我（事实上，在找到我以前，这个饮料已经由另一家国际级的公司进行了近两个月的策划！）要想实现这一目标并不容易。我们的新名字首先承受了这份压力……
平衡饮料与其他品类的饮料相比，最大优势之处在于，不但解口渴更能解“体渴”，这个新的名称必须在准确传达出此产品优势的情况下，还要同时符合易记、利益点清晰，大众流行感强等苛刻的要求。说实话，能够达到这点的名字实在不多，过程虽说十分艰难。但最后，终于有了答案——这就是后来人人皆知的“体饮”！
在确定了新的产品名称之后，接下来的工作就到了终端营销最为关键的环节——为新品类设计包装。
我们说，任何人都有自己的权力，而商场或超市却往往喜欢剥夺别人的权力。一般情况下，他们不允许你贴海报、不让你做促销、不给你好的位置——如果你不给他们足够多的钱。但他们唯一不能阻止的就是你把包装放在货架上（如果他允许了你进门）。
要知道，我们的任务是要在几乎没有任何广告支持的情况下，通过在终端拦截客户来实现利润的增长！要想保证这种拦截的有效性，就必须不放过任何一个传递产品信息的机会！在这种情况下，仅仅做得好看而毫无内容的包装，就只适合拿来当墙纸了（这样的包装实在不少，随便到哪个商场超市走一走，都能看到无数自说自话，甚至不知所云的包装，这就难怪我每次逛超市时，总能闻到浓重的油漆味）！
什么才是一个有效的包装？它必须能够规范消费者散乱的思想，准确地传递我们希望消费者对产品概念的理解，而且必须具备准确、生动的记忆符号，同时又能够吸引消费者的目光！只要做到了这些，我们就能省下一半的力气。
但要做到这些同样不容易。
所以，在展开设计之前，我每次都会先看看目标消费者，在他们眼里，是如何理解产品的！我们做了几场消费者测试。在我看来，设计师的称号应该有着另一层含义：思维布局者。一个包装是否能够有效，取决于我们对于消费者品牌规则的把握，设计师的工作是按照消费者的理解方式做出布局！
控脑 第四课 成功在于你如何选择（9）
在消费者脑中找到解决方案！
“体饮”的口感显然不同于当时市场的任何一种饮品。因为含糖量低，口味偏于清淡。也许因为仅有的一点果汁味能够吊一吊人们的胃口。说白了，大家认为不太好喝！这是事实。
但“体饮”作为一种能够保持人体体液平衡的饮料，却比较适合人们在大量流汗之后饮用。那时的人肯定不愿意喝口味太过浓烈的饮料，而光喝纯净水又会觉得嘴里没味，“体饮”这种不轻不重的口味刚好适合！所以，在‘运动饮料新品类’的定位前提下，这反而成为“体饮”在口感上的优势所在！
事物的正反面有时仅仅取决于你看他们的角度——弱点可以变成卖点！为什么？因为我们才是品牌规则的制订者！消费者正站在我们制定好的思维角度思考！
仅仅测试口感当然不是我们的目的。我们想要知道的是，在这种口