按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
口可乐饮户协会”，并举行了抗议新可口可乐的游行示威。
迫于巨大的压力，决策者们不得不再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。尽管可口可乐公司花费了400万美元，进行了长达两年的调查，但最终还是彻底失算了！
其实，老可口可乐并不见得更好喝，但对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。“新可乐”的口感比“老可乐”要好，但是“新可乐”推出的时候却遭到大众强烈的抵制和反感，消费者们为什么出尔反尔呢？消费者在说谎吗？“新可乐”的口感更好，但是只有“老可乐”能满足他们内心需要的情感，比起口味来，他们更需要情感得到共鸣。
控脑 第三课 原因比结果更重要（3）
可见，传统的产品测试，并不能获知消费者真正的内心需求。
案例二：皆大欢喜的冒险游戏
日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美国食品市场的计划制定之前，为了能够确定海外扩张的最佳“切入点”，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致地调查与评估。
可是，美国食品行业的市场调查权威机构所得出的调查评估结论，却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面，是很难进入美国食品市场的，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品。”
依据权威报告的结论，如果是你，你该怎么办？放弃“美国市场”还是放弃“热汤面”？
可是，日清食品公司却并没有盲目迷信市调结论，而是抱着“求人不如求己”的想法，派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。经过一番打破常规的商场问卷和家庭访问，专家考查组最后得出了与美国食品行业的市场调查权威机构完全相反的调查评估结论——美国人的饮食习惯虽然呈现出“汤面分食，绝不混用”的特点，但是随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味和营养上投其所好，方便面就有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。
结果当然如你所知，日清公司出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开出了一片新天地。
愚蠢的镜子——包装测试
传统测评方法所制造的谎言并不止这些，它还同时存在于产品测评上。以测试产品包装的档次为例（永远是多数劣质包装和少数漂亮包装之间的不公平较量），无论胜出的包装是哪一款，决定这种情况发生的都不可能是消费者，而是取决于同时测试的其他包装——其他包装的档次低，胜出的概率自然就高。
想想看，以前我们是怎么对包装进行测试的？买上一大堆同类产品，把我们需要测试的包装小心地混在里面。谁的包装好看？为什么喜欢？如果要改进你有什么建议？猜猜看，哪个是我们的包装……一大堆无聊弱智的问题，唯一的乐趣来自躲在单透镜后偷窥的快感（很多调研公司都有这种房间，这面是透明的玻璃，另一面看上去是镜子，呵呵，乐趣无穷）。
“你会因为包装好看来选择产品吗？”——错。市场上热销的产品有几个是好看的？
“那你会因为卖点特别来选择产品吗？”——错。凡是畅销的产品卖点一定很简单（可口可乐、麦当劳、zippo、强生、雀巢、新加坡航空……对了，还有《圣经》）。
“那，你对广告有什么建议？”——笑话，这是最弱智的问题，一个专业人士去问不是干这行的人有什么建议，真难为那些广告公司的人还坐得住。
要知道，在传统测试中胜出的包装，今后所要面临的对手绝不只是那几个败下阵来的“候选品”，而是市场上的所有品牌！（不仅仅是同类的产品，难道你敢说巧克力和薯片之间就不存在竞争吗？）
如此皆大欢喜的结果，只会使那个“幸运”的包装最终被摆上超市货架，经历一场冒险游戏。
包装测试当然不应该这样做！
“如何判定一场消费者测试的准确性？如果你无法真正了解你的消费者，即便机会近在眼前，你也会视而不见。”
还记得“三人成虎”的故事吗？当所有的人都说前面有老虎的时候，即便自己并没有亲眼看见，但那只老虎也似乎真的存在了。同样的道理，当前面的人都认为这件产品看上去品位不俗时，后面的人往往会选择随声附和。当所有的人都说有老虎，没有人愿意因为一场产品测试，而使自己的品位遭人怀疑，就在他们进行“自我保护”的同时，你的测试开始变得意义全无，而且，如你所见，它还会为你带来错误的引导。
控脑 第三课 原因比结果更重要（4）
还有，你付给被测试人的报酬同样会为你带来麻烦。你以为，他们拿了你的钱，就会把实话告诉你？错了，他们会反过来安慰你！为了不至于气氛太过尴尬，他们会说：“嗯，这个看上去还挺不错，那个也不赖。哦，还有这个，虽然不如前两个，但也不会招人讨厌……”
如此一来，测试的结果就出现了某种必然性，或者说这结果正是在测试之前企业希望得到的结果。
“很多时候，测试成了企业试图从消费者那里寻找证据而不是听取消费者的意见。”
看到了吗？在探测消费者的真实想法上，传统测评模式所能做到的不仅极为有限，甚至会造成偏差，影响企业作出正确的市场推广方向。
而接下来要讲到的五感定性测试法则对此进行了彻底的颠覆（相信你已经看到下面的标题了）。
解密思维轨迹——五感定性
需要说明一下，这一节将要展示的一些东西，将无法与您完全分享。但是请不要误会，我仍然会尽可能将“五感定性理论”毫无保留地告诉你，只是在涉及到执行层时，会遇到一些小小的障碍……
简单来说就是，我们需要借助一些特别的工具，并依此方法开发了一套软件，用于进行消费者测试。
与以往的消费者测试的相同之处在于，它们的目的都是为了探测消费者内心的真实想法；而不同之处则在于，通过我们的这套测试系统得出的并不仅仅是单纯的想法，而是可以帮你找到解决问题的方法——思维轨迹。这么做是必需的，如果你仅仅了解了消费者的真实想法，但并不能加以掌控的话，创造品牌规则又从何谈起呢？
五感定性测试系统——是通过“视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉”五重感官判断结果，进行交叉比对的测试方法。区别于传统测试，我们的目的是掌握消费者的接受方式，而并非是单一项目的喜好判断。
拥有这些，我们可以准确地设定产品定位、推广渠道、诉求重点、推广调性、价格体系等等，从而作为我们建立控脑信息链的重要依据。五感定性的设计原理源自美国FBI的测谎系统——结论仅仅是通过相关因素交叉比对得出（一个真实观点的形成往往起码有6个以上相关因素的支撑），经过诸多国家的商业改进，五感定性目前已经演变成一种国际上最为先进的商业测试系统。
（图表5：五感定性测试系统）
图片来源：《控脑》官方网站（c2mark）
“五感定性，设计原理源于美国FBI的测谎系统，抛弃传统测评模式，让消费者替你寻找在他自己脑中的真实答案。”
五感定性——定位测试
同样是一场一模一样的测试，那个25岁的女孩现在被我们的测试系统问到下面的问题：
1．您今天的晚餐打算在哪里？
2．您对最近上映的新片持何种意见？
3．如果您打算买车，觉得目前哪个汽车品牌最适合您？
4．您平时喜欢去哪购物？
5．您最新的手机铃声是什么样的音乐？
6．您的房子是在哪里买的？每平方米的价钱？房子有多大？
7．您周围的朋友通常喜欢如何来称呼您？
……
看似没有关联且无关痛痒的问题正是对消费者的生活习惯、经济水平、购物品位甚至社会认可度等等一系列内容的深度探测，当这些问题在消费者不受任何干扰且毫无压力（问女孩子的年龄实在不礼貌）的情况下回答完以后，所有的答案结果将会根据权重交汇成一个个重点——价值观、购物能力、接受能力……，这些点也正是我们开展后续营销工作、打造“品牌规则”的必备条件。
为确保结果的准确性，当计算机发现她在回答一道问题犹豫的时间超过规定秒数（一定是这一问题让她犹豫不决、难以判断），这一问题的最终答案的权重比例就会被会降低，避免影响最终结论的综合判断。这样综合比对得出的结果不但能够准确地界定目标消费群，甚至可以直接帮助我们判断出他（她）们是什么样的价值观，将会喜欢哪种广告风格、喜欢哪些体育活动，喜欢什么样的生活方式，甚至如何和她讨价还价……这就是“五感定性”的魅力。
控脑 第三课 原因比结果更重要（5）
如果可口可乐公司现在再做新产品上市前的测试，我想他们应该不会再单一地从口味上去问“你想试一试新饮料吗？”“如果可口可乐味道变得更柔和一些，您是否满意？”等这样的问题了吧。
五感定性——包装测试
五感定性测试系统在针对产品包装进行的测试环节中同样运用了比对测试法。通过不同的试题比对出消费者的审美习惯、