卡耐基经商之道-第48章

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我们购买或租赁，把理想的任务交给我们，及相信我们的说法。我们的私人生活中也牵涉到推销——虽然在亲密的关系中没有这种情形存在，但在社交行为中则随时存在。我们多数人都希望顺利地找到工作，希望好看的人找他们说话，希望肉店卖给他的肉不带肥的。生活是一连串的推销。你也许不希望靠股票而发大财，但谁不喜欢得到加薪？即使你学习推销人能得到加薪，这也就值得了。一旦学到家了，你就不会再忘记了，你也许在推销过程中会遭遇到一点挫折，但跟更大的成功比起来，又算得了什么？不论推销什么，你第一件要做的，是对一件物品要尽可能地去了解。比如说，如果你要推销手套，你就研究手套是如何以及由什么材料做成的，哪种手套适合哪种场合配戴，每一种型式的手套有什么利弊。当我们推销自己的时候，我们必须对种种情况有所了解。我们是什么人？我必须提供的是什么？我们的优点在哪儿？缺点呢？别人对我们有什么反应？我们的目的何在？这些探测性的问题，必须以我们所认识的最确实的方式来回答，因为它是设立一个推销计划的基础，不论政治界或商业界都一样。每一个人都必须找出自己的答案、他的特点、他的风格。跟你亲近的人士，也许不好意思指出你的缺点：奇装异服，不良习惯等，因此当你在考虑推销自己的最佳方策时，不得不诚实地对自己评价一番。“你要推销自己的第一个对象，是你自己。”心理医生罗西诺夫说，“你愈练习好象对自己很有信心，就愈能造成一种你很行的气氛。你必须感觉到，你有权呼吸，占据一个空间，并感觉到很自在。”你的态度全部反应在你的举手投足之间。一个感到自在的人，就会坐在整个椅面上，而不会只坐边缘上。如果他是个高大的人，他就不会缩着脖子。“推销自己中可信程度的关系，远超过任何你要推出的产品或观念。你必须有办法直直地盯住对方的眼睛，使他深信你是个可靠的人。”一个人要推销自己，必须先看清楚他是谁，其次是判断对方对他的看法。看起来不利的情形，几乎总是可以转变得无关紧要或成为优点。举例说，让我们看看1960年总统大选的时候，约翰·肯尼迪和理查·尼克松的电视辩论。在那之前，许多政治分析家都认为肯尼迪处于劣势。他年轻，比较不出名，天主教徒，非常地富有，波士顿口音太重。但是，在荧光屏上，观众看到的是一个心平气和，说话很快却轻松的人，面孔新鲜而讨人喜欢。在他旁边，尼克松看起来饱经风霜，紧张，不自在。他眼睛的黑圈，似乎显示出他不是一个光明正大的人，据说就是由于这次的辩论，这种在美国大众之前的推销，而改变了人们的看法，转而喜欢肯尼迪。在推销我们自己的时候，我们的外表非常要紧，而且永远不可忽视。“如果你有一张大大的面孔，五官至少有一项非常醒目，对你很有好处……詹森总统的大耳朵就是个例子。”柯尔达在他所著的《权力》中说。许多调查表示，体型高大瘦弱的人，几乎总是变成国际电信电话公司的总裁。这并不是说，如果你是个矮胖的人，就应该被送到一个荒岛上去。比如查理士·布郎逊，葛达梅尔，两个人在事业上都很成功，但他们的面孔都不漂亮。但对你的外表，要确实注意，充分利用你的优点。上高级理发店，减肥十磅，把西装烫一烫——尽一切方法，也要把自己变成一个别人喜欢和你在一起的那种人，因为在别人面前，他们会跟你说话，看到你。在推销中，有时候，你必须盯着对方看。如果对方要买的是一种著名公司所出的高级产品，他们通常喜欢推销员特别强调该产品带给人高级身分的感觉；如果推销员戴的是高级的表，穿的是名贵的鞋，就会给对方一种买到贵重物品的印象。他们喜欢闻到堆在四周的钞票味道。但有时候这种阔派的作风，却会收到相反效果。有些人不喜欢这种珠光宝气的作风，因为他们会觉得，他们花了太多的钱，去维持推销的珠光宝气，所以货品一定是贵得很。对这种顾客，保守的服饰比较理想。你的外表可以而且应该随着对方的不同而有所变化。要做一个耐心的听者，而且要听听自己的声音。你的声音听起来如何呢？在电话上，以及在面对面的场合，你的声音常常会透露你心中的意思和感觉，即使你口是心非。也要注意你说话的韵律：高频率的声音，听起来有一种紧张和担心的感觉，但声音太低沉也会有一种压力沉沉的感觉。录音机，是一种发现你的说话声音听起来象什么的器材。如果你不喜欢你所听到的声音，就应该不断练习，直到有一种具有信心、坚定、不含糊的语调为止。我们的声音并非都能象克朗凯（美国著名电视新闻播报员）的声音那样动人，但我们可以培养一种听起来舒服，而又不会使对方领会错意思的说话声音。“你必须以你的顾客的语言来说话。如果你对双方都有所了解，才会大有益处。”。华格纳说，除了留心你的声音听起来如何，还要注意你所使用的字眼。如果你是个大量使用词语的人，要当心并非每一个人都听得懂，而且可能很多人会觉得枯燥无味——即使他们同意你所说的主题。要设身处地变成对方，想办法找出对方所要的，然后就采取适当的举动。这位顾客要的是豪华的轿车？那位顾客只对省油的汽车感兴趣？一旦你认为已经找到了答案，就马上计划好你要采取的方式。这种技巧既明显而又困难，要经过很多尝试和错误，才能学到家。试着忘掉你自己，全心全意地贯注在对方的身上。（很可能他也极想对你造成一种好印象。）如果你想象别人落入水中，才能去除你的紧张感，就尽管那么做吧——即使身为总统的一些人，据说也采取这种方法。“通常，我的方法很谦逊”，尔文·之摩曼说，他是一家大营造商的老板。“但偶尔你也会碰到一个顾客，你觉得必须以不同的方式来对付。”最后，之摩曼签了一个大工程，对方以邪门的做生意方式而闻名，不但对美国人没有好感，而且常常口出恶言。“我立即就看出来者不善，”他说，“他是一名盗匪，他也希望我是个盗匪。如果我表现得太谦逊，那我只有走路了。”人们喜欢跟一个他觉得是同类、而且觉得自在的人做生意。因此，多数大的买卖，都是在打高尔夫球或喝马丁尼的时候完成的。学习跟别人交际。即使当你不特别想推销自己的时候，哪也是一种很好的练习。“如果推销不是学习跟别人相处，那又是叫什么？如果你不跟别人相处，等到你愈老，就愈糟糕了。”决不能低估任何一位顾客。并非每一个有钱人身上戴着金笔和金表。失去一笔交易最快的方式，不是开价太低，而是以为对方付不起更高的价格。多卖点力气是不错的。例如，在找工作的时候，尽可能把你成功的例子呈现出来。对一位艺术家或作家来说，这种过程是传统性的；但对其他人来说，这同时可以很有效地表现出你如何解决一个特殊的问题。如果你曾帮忙创造了一项产品，你应该拿出照片来，加上一段简短的文字，说明该产品优于其他产品的特点。常常，一种视觉上的印象，会比单是文字的说明，更具有深刻而长久的效果，而且也会比你的自传强得多。就推销来说，男女并非平等的。“女人比较容易承认她应该穿得比较象样一点或接受训练，因为女人生来就习惯于采取被动的方式，”华格纳说，“而男人比较不容易听取别人的意见，比较不容易改梳别种发型、改结别种花样的领带。”话又说回来，因为体质的关系，男人也有其他的优点。要推销任何东西，你必须有所主张，然后贯彻下去——这种能力，在男人身上比较容易发现。“我在一家修道院待了十二年，”一位女士说，她目前是位高级职员，“结果，当我开始推销的时候，每当有人跟我说话，我就鞠起躬来。我一再地道歉。假如我发高烧，我就说对不起。假如我的老板发高烧，我也说对不起。如果外面下雨，我还是说对不起。”学习推销你自己的必要一课是，有办法看出你自己的错误和缺点，但你也必须学会判断你什么时候有权为一些不太顺利的事情不负责。男人比较可能知道什么事情他们必须负责，什么事情可以不理会。一家大杂志的广告经理说：“推销是一种你不会在朋友面前那样表现的行动。当你推销一项产品的时候，你要对方买下来，你要对方把你看成一个诚实、真挚的人。常常，当你说到‘推销’的时候，你跟他们之间，就出现一道无形的鸿沟。你必须使别人相信，你有一种特殊的东西，是他所需要的。”要常记住，信心是很重要的因素。在推销奢侈物品——艺术品，貂皮，珠宝上，信心所占的比例，更是其他方面所不能比的。具有三十多年经验的珠宝商古斯洛说：“不论对方所付的是一块钱或十万块钱，他要的是确实有那个价值的东西。珠宝商必须信用可靠，所卖的东西必须货真价实。现在尤其如此，我们的顾客，最主要的考虑因素是价格。在过去，购买珠宝是一项比较罗曼蒂克的举止，但你必须使买方相信，你告诉他们的是实话。”因此，秘诀是：自我不警觉，说话流利，适当地友善，每一根毛发都要各就各位——但这些还不够。你必须要认清这个事实，那就是：有时候你要以这种方式跟男的打交道，跟女的又是另一种方式，过分不同也不行。不过，许多有经验的推销男女，仍然继续使用因性别而不同的方式。“对付女顾客，必须较为转弯抹角，”古斯洛说，“我通常总是夸奖她们一番。但我只以事实夸奖她们。每一个女人，都知道她们早上起来是什么模样，因此如果我的说法不同，她就知道我在胡扯。对男顾客，我的方式直接了当，这通常表示讨价还价。他会