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的投入，它会给你带来最大的投资回报。
如果我们进行定量的分析，可以看到可能在市场营销当中一美元的投入，会给你
带来百分之两百、三百、甚至四百的回报。但是很多时候中小企业的业主并没有
从这个角度来考虑这方面的投资，你舍得花钱去买设备，因为你可以很容易的算
出这个机器生产多少产品，给你带来多少回报，这个是很容易计算的，你觉得扩
建自己的厂房，购买原材料，销售出去可以给你带来多少利润。这是可以算得出
来的、定量的。
当然他们是以企业的利益为中心，对于市场营销的投入可以带来多少的回报？能
够允许在市场营销当中投入多少的资金？很多人都忽略了。
对企业来说在培训和市场营销方面应该舍得投入。因为只有通过市场营销才能够
使你的企业与众不同，才能够让消费者了解你的产品和服务，甚至你的技术并不
是最先进的，但是如果你做到家喻户晓的话，大家都会慕名而来。
所以对于市场营销的投入是一个回报率非常大的投资。你勇于在这方面的投入，
才能获得成功。
第十八个错误，没有了解和充分利用客户的终身价值。
在本书第九章会具体讲到这些内容。
第十九个错误，没有充分利用你的资产、关系、机会和资源等。
你首先要了解你的资产，你的库存到底有哪些？了解你这个企业到底拥有哪些资
产、哪些关系、哪些资源？因为在这些方面企业有很多没有挖掘的机会，这里我
就是讲讲这个原理，就是有这么一个资源。
第二十个错误，将营销和销售看作互不相干的行动。
如果大家具有战略性思考的话，这个市场活动、营销活动、你跟市场之间的互动、
你跟潜在的客户之问的互动，这些活动是应该整合在一起的，它们应该是必须互
相促进的，最终的目标是吸引客户，让他们来更加容易的来购买你的产品，让他
们第一次尝试你的产品，不断的购买你的产品和服务。然后能够实现更多的客户
的价值，而且能够购买我们后续推出的产品和服务。而且要让他们非常的满意，
然后形成口碑，让他们介绍新的客户。
第三章 简化购买过程，降低客户购买的门槛
如果和你做生意很难，谁还会成为你的客户呢？
向你订货要非常简单，不需要复杂的思考，也绝不需要留意如何才能正确订货，
要降低客户跟你打交道的门槛。
人们来买东西他们是承担风险的，那么他们肯定是有担心、有顾虑，那你怎么样
能想方设法来排除他们的顾虑，降低他们所承担的风险，这样你就可以比竞争对
手做的更好。（后面章节我会讲到如何消除客户的顾虑，使业绩大幅提升。）
举例，在培训市场一般三天的课程都是要收费的，像我的课程三天都是上万的学
费，有一同行朋友学到降低客户门槛这个概念，在我三天课程结束后，利用我现
有的客户资源，免费提供给客户三天跟进的课程，这样不需要费力的去推广就很
容易的获得了潜在客户，对于客户来说不花钱就可以来学习，何乐不为！
然后在三天免费的课程当中再推出一系列的其他产品和服务，这样很容易的就大
大增加了利润。
还有，对售前问题的解答要积极、及时，坦诚！不要让客户有这样的反应：“哇，
这产品真不错！但是我怎么购买呢？”
营销导师乔维托讲过这样一个故事：他看见了一张宣传Taa Chief 吉他的广
告，很受感染，于是想马上买一把。但他仔细读完了广告，却没有在上面发现该
公司的联系方式，既没有公司电话也没有公司地址，什么联系方式都没有。
他想，该公司一定是希望客户到当地的吉他店购买，于是他拿出电话薄开始打电
话咨询。但只找到一家吉他店听说过这种吉他，而且这家店也不知道怎样才能购
买这种吉他。这样，乔最后还是没有能买到那把吉他。该公司如果把网站或电话
号码印在了广告上，乔肯定会买到Taa Chief 吉他的。
销售程序中任何不必要的或容易引起混淆的因素都会对销售产生负面影响。该公
司却忽略了这一点，在销售一开始就给客户设置了重重障碍。
在自己的购买程序当中，你要思考如果你是客户，会感觉如何？流程足够简单
吗？怎样能把购买程序变得更加简单容易呢？
第五章创造更大成功，获取更多财富的策略
我信奉一条简单的人生哲理，你应该勇于面对自己的责任。如果你将致力于经营
企业，创造财富，保护家人的安逸……，如果你掌控着其他人——员工，你的团
队，你的雇员，你的供货商——的未来，那么你就应该依靠自己，依靠其他人的
帮助，全力以赴争取更好的结果。当你有能力、有机会获得更多的时候，你绝不
应有一丝一毫的退却。
有一种想法虽不崇高，但一直萦绕着我。那就是了解其他人的生活态度，他们的
价值观，他们的思想观念，和他们的经营准测。安东尼？罗宾称其为“组织原理”。
在这一方面，我进行了大量的投资。
有一位成功人士，他是一家公司的总经理兼总裁。而这家公司是全美同行业公司
中经营最为成功的。其规模几乎是其最强大竞争对手的4 倍。在过去的五年中，
这家公司扩大了14 倍。利润增长了9 倍。这家公司在所涉及的领域中均是绝对
的佼佼者。它的前景非常乐观。比我见过的任何公司都要强大。
我与这位成功人士进行了一次交易。我赠送给他价值20 万美元的咨询服务，作
为交换我要彻底的了解他的意识。这是一个非常合理的交易。他不用向我支付任
何费用，同时我也能够得到一些更有价值的东西。我要从他那里了解一些我原本
不知道的东西，用以扩充我的知识，改进我的重要观点和思想观念。我急于前往
他的居所，以便更好的了解。因为他看待问题的角度是我所欠缺的。
我向他请教了许多问题，做了400 页的笔录。我已经按照我的想法总结出了他的
基本成功法则。现在我将这个法则传授给你们。你应该吸收其中的一些精髓，对
你自己的基本法则进行补充。我是一个比较有能力的采访人和传达者。我知道该
如何分析和获取关键要素。虽然我向他询问了许多问题，但它们都是在帮助我找
到明确的答案，以揭晓在一般工作中，他对客户、市场和业务的看法、策略和信
念。我需要一个放逐四海而皆准的答案。
他告诉我的第一个要素是：他们（他所在的公司）努力与客户心灵相通。他们的目
标是成为销售领导者，而不是没有主见的墙头草，任客户们随性而为。他们的目
标和任务是成为市场的领导者、权威和顾问队伍。他们与客户进行交流，发掘客
户的心理。对于这家公司来说，这些都是非常基本的工作。也就是“设身处地的
为客户着想；了解客户面临的问题。”
他们认识到提供信息和提出建议之间的显著差别。他们认为自己的角色是告诉人
们：“这就是你处理问题、情况或可能应该使用的方法。”，并通过显著而雄辩
确凿的事实加以证明。他们认为自己的职责是帮助人们关注那些未曾完全表达出
来的问题。许多人努力地去了解人们的感觉。但是我们过于执着，自己都不了解
自己需要什么。我们甚至不清楚（无法表达出）自己的感觉。有些人帮助我们了解、
认识、表达、行动，最终制定出一个明确、合理、令人信服的策略。通常，这些
人能获得我们的信任。
请思考以下问题：在你的业务中，在你的人生中，在你关键的必要性购买
（Necessity…basedBuying）、嗜好性购买（Indulgence…based Buying）和虚荣性购买
（Vanity Buying）中，既受到过指导者的影响，也收到过了解你的权威人士的影响。
但而这之间的区别很大。
他们（上文提及的公司）的主要目的是向客户提供值得信赖的意见。此外，还有领
导力。虽然他们乐于助人、感情内敛、爱护客户、非常忠诚、但他们的人物、功
能、目的和定位是成为领导者。
人们生来就不相信“规律”。“规律”极为用途不同的各种事物。意味着强大的
竞争对手。
意味着政府的批准方式。意味着生活的变化方式。意味着人们将彼此归类为商品。
不仅限于商业。人类也被看作是商品。
每个人都认为他们（文中涉及的公司）是一种商品。他们没有特色、没有目标、没
有连通性。这是一个重大的机会问题。他们却认为自己代表着另一种选择，而不
是无法实现的世俗标准。他们与众不同。他们不希望成为主流，因为他们认为主
流是商品。毫无特色，毫无价值。他们认为大多数人本性烦乱或疯狂，因为他们
不信赖规律，他们需要有人肯定他们的规律是正确的。但是，这一困境中也有积
极且充满希望的机会，他们认为他们的角色正预示着这种机会。
他们肩负的人物就是向人们传达：他们还没有被告知真相过问题的全部。然后，
他们发挥他们的作用，宣称：“这就是我们或我了解到的真相。”一些方案非常
一般。一些方案独具特色。你不会被告知真相。这就是我所见到的事实。
他们认为：大多人在经人指点之前并不了解事情的重点所在。我想世界上许多人
从来都不了解商业生活的含义。相对而言，你们都具有相同的感觉。问问你自己：
该如何才能将相同的体验传达给你的客户、雇员或厂商呢？
他们认为职能的关键因素是连通性，并帮助人们采取下一步措施。如果人们不知
道该做什么，为什么要做，那么向他们提供大量的数据信息是毫无用处的。他们
的任务就是连接所有微小的因素，制定出一个计划，帮助人们采取下一步的措施，
保护人们，保证措施合理、恰当、易于了解、便于实施。他们认为