按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
象），并通过突显这一特色或工艺，才获得了丰厚的广告业绩。
效仿力超初，你无需：另起炉灶。仅仅需要检查每个参考方面（如标题乘法器）和
创作标题的公式并对其进行修改以适合你的情况即可。
你已经为创作你的首条成功标题做好准备。阅读其它标题，考虑你的利益、独特
性和优势，草拟几十个标题创意，表述并排除价值较低的想法，最后测试你的最
佳标题。
在你撰写了25 到50 个精彩的标题或开场白之后，按照你最初的结果记录方式对
其进行整理——挑选出前五位能为客户带来明显优势／效益的措词。
我保证：如果你仅仅和我一起并编撰出50 到100 个试验标题并选项出前五位一
一这五个中的任何一个将会比你目前的标题或销售开场白带来的效果高35％…1，
000％，或者更多。
第二十九章 品牌价值与品牌定位
如果你的品牌定位做好了，那么你的市场营销的效果才会显著。
品牌定位与具体的某一品质（最好、最快、最便宜等等）无关，其意义在于：当你
要买某一产品时，哪一家公司的产品最先出现在你的脑海里。
所谓定位，就是你的产品或服务在潜在顾客心中的印象。在潜在顾客心中，每一
种产品类型都存在某种无形的阶梯，在阶梯顶端的是他们心目中的市场领导品
牌。定位的策略，就是为你的公司在这个阶梯上找到一个位置。实务运用上，定
位原则告诉我们，产品若能特别针对单一利基而设计——亦即针对该利基来定
位，必能更努力满足市场的需求。
关于这一点要讲的内容太多了，我真诚推荐你去读阿尔．里斯（A1 Rise）和杰克？特
劳特（Jack tout）的相关大作。
品牌定位就是要让你的品牌成为客户脑海里的代名词。
品牌定位最重要的一点是要做市场第一。进入人们头脑最容易的办法是争做第
一。若是当不了第一，你就得针对已经争得第一的产品、政客或人来给自己定位。
你知道吗？在匿名测试中，几乎所有的消费者都是选择百事可乐（Pepsi）而不是可
口可乐（Coke）。但可口可乐却仍然在所有非酒精饮料中排行老大，因为它最先出
现在市场上。虽然牛仔裤的款式比天气还要多变，但Levis 牛仔裤仍然独占鳌头，
因为该品牌最先上市。
当然你也可以说这是由于所谓“首位效应”（primacy）的心理现象在作怪。但是，
如果要你记住一个表单中的所有内容，那么你能准确记住第一项内容的可能性会
比记住中问其他任何一项内容的可能性要大得多。
“最近效应”（recency）相对于表单中间的任何一项内容，你肯定也更容易记住表
单的最后一项内容。
正因为如此，可口可乐仍旧在频繁地做广告宣传，虽然其品牌老大的位置已经稳
固，但为了在激烈的市场竞争中保持这一地位，它必须利用“最近效应”这一心
理现象来巩固其地位。
德国心理学家劳伦兹发现了的印遗现象或许能解释其中的原因。劳伦兹发现无论
你怎样把鸭群混组，幼鸭也能毫不费力地认出他的妈妈，原因是幼鸭第一次睁开
眼睛看到就是他的妈妈，然后，从此不会改变。有趣的是当幼鸭第一次睁眼时你
换上一条狗或一只猫在他面前时，幼鸭会毫不犹豫地认狗作为它的妈妈，忠生不
渝。
劳伦兹还发现，这一动物现象在人类身上同样起着相当大的作用。这就是人们为
什么总是强调第一印象很重要的原因。当你第一个进入消费者心智时，你就具备
了强大的优势。
戴尔作为“直销电脑”第一个进入消费者心智时，戴尔本人还只是个学生而已。
康柏、IBM、苹果虽然势力强大，却仍然挡不了戴尔的前进。今天，戴尔已越俎
代庖成为电脑的领导者。这样的故事在各行各业都有在发生。
克莱斯勒第一个推出了微型货车，今天，克莱斯勒仍能在微型货车市场战胜强大
的通用和福特，占居着高达50％的市场份额。
二战后，喜力是第一个进入美国进口高级啤酒。50 年过去他仍然是进口啤酒的
第一品牌。
艾德维尔（Advil）是第一个布洛芬药品，现在，艾德维尔的市场份额是51％。
因为人心厌恶改变，当你第一个进入消费者心智之后，便出现了心理学家所说的：
人总是保留已有的东西。
所以，施乐第一个推出复印机，之后几十年来，施乐一直是该行业中绝对的领先
者。
同时，作为第一你将被消费者当作该品类的代名词而广泛应用。所以，人们想喝
可乐时，会说要一杯”Coko”（可口可乐的简称）。当人们需要面纸时，他会要求
你给他一张可丽舒 （Kleenex），即使盒子上明明写着舒洁（Scott）。当人们不小心
手受伤时，你会怀疑他说：请给邦迪吗？所以，我们经常要强调一个最基本的市
场法则：做“第一”是成为领导者的最佳方法。
发展定位策略：
首先必须想清楚问题，再思考解决方式。发展定位策略之前，必须先回答下列六
个问题：
1．你目前在潜在顾客心中占据何种地位？
先找一些潜在顾客聊聊，了解他们对你的公司与产品有何观感。确切掌握你现在
的位置之后才能往前走，寻找目前有哪些认知、感受能够和产品或服务产生联结。
2．你希望占据何种地位？
你绝不可能讨好所有人，因此，要力求明确。长期而言，在消费者心中你希望占
据何种地位？
最重要的是，你能够在市场上成功捍卫何种地位？
3．在建立你所希望的定位时，将面对哪些竞争对手？
不要只从自己的角度看事情，至少应该要有一半的时间，是从竞争对手的角度看
问题。在为产品寻找定位的同时，你可能必须重新定位竞争对手的产品。
4．你是否有足够的资源？
要超越市场杂音创造知名度需要资金，建立维持产品定位也需要钱。如果你没有
足够的资源以全国为目标，最好缩小地理范围，专注在特定市场建立定位。从这
座滩头堡出发，慢慢扩及其它地区。
5．你是否能坚持到底？
定位是累进式的作业——每一年的努力都会以前一年的成果为基础。定位策略一
旦确定，就必须年复一年坚持下去才能有收获。你的战术可能年年不同，也可能
想办法提升与改良定位策略，但一旦占据特定地位后，努力的焦点就是尽可能将
既有的优势发挥到最大。
6．你是否符合自己的定位？
一旦你决定了定位目标，公司的所有资源与产品都必须互相配合才能成功。配合
的过程中是否会造成任何内在冲突，例如被迫做一些事后让你不安的事，或根本
不符合你性格或公司文化的事情？与其等到事后造成长期冲突，在发展定位策略
时就考虑这些问题会比较容易。
第三十章 战略联盟
如何把自己的产品推向市场是有很多选择的，其中最重要的一项就是建立战略联
盟，它是占领市场强有力的一种方式。
战略联盟就是和合作伙伴的关系，它是有策略的一种合作。通过战略联盟可以提
升你的能力，可以共同获得业务，创造更多的客户，建立更加好的形象和强有力
的品牌，与此同时可以尽量减少你额外的支出，也就是尽可能使用很少的时问，
精力、人力资源的投入，以比较小的风险获得无限的联系。
只要你能够想到，就可以做到！这个机会是无限的。
全球的大企业而言，并购和战略联盟已经成为他们快速发展的一条必然之路。通
过战略联盟他们可以以较小的投入获得非常高速的成长，获得更多的利润。战略
联盟就是双方联合起来，可以通过团购的方式获得优惠的价格，或合力来争取业
务。你可以通过共同的品牌，联合的促销获得更多的收入，你可以通过这种战略
联盟的竞争策略获得更高的收益率，以及获得高质量的特许经营权。可以让你的
品牌在全国或全球有更高的知名度。
战略联盟的9 大好处：
1、 获得规模、范围和速度优势；
你可以用别人的基础设施，比如办贷款；利用他人已经建立起来的渠道，这样你
就不需要重新建立自己的基础设施，或者是技术的储备。
2、 立即增加自己市场的渗透力度；
3、 可以提升你的企业在本地，国内或全球的竞争力；
4、 你可以让别人来共享这个研发的投入，来促进新产品的开发；
5、 通过战略联盟你可以开发新产品和新服务，创造新的业务机会；
6、 可以去购买别人的服务，用最快的方式推出新产品；
7、 你的企业可能是由于缺人、缺钱或者缺渠道，这样一来就可以嫁接别人的
资源，拓展市场开发；
8、 实现产品多元化；
9、 降低成本
战略联盟类型：
合资
这是长期不断的一种方式。进行合资，你要非常了解这个客户，如果对合作客户
不是太熟悉，就不要建立太紧密的关系，可以仅仅在经销渠道方面共享。除非你
是非常相信你的客户，你就可以共同捆绑在一起，通过共同的品牌建设，渠道的
建设，这样合作的方式就非常紧密，而且未来的前景也是非常的广阔，可以共同
建立品牌、渠道，共享知识产权等等。
我和一个合作伙伴共同开研讨会，每次开课之后他仅仅这个投资收益就有5 万美
金。这是一个生意的关系，彼此建立合作共享的方式，通过这种合作就可以实现
双方最大的利益。
我们有很多的会务公司，他们有很多行业的客户伙伴，然后我们就和这个行业的
咨询顾问公司联系，通过他们向他们特定的客户介绍我们的课程，比如向一些杂
志的读者推广我们的课程。还有一些退休工程师协会，其他公司也有自己的协会，
他们可以和我们共同开办研讨会，我开我的课，他们卖他们的产品。
一个广告公司，在电视上做广告，他发现通过行业的专家介绍，他的可信度增加，
销售收入也增加了3 倍�