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拿家用火炉为例，在广告和促销的宣传材料中，要写明有关这个炉子的结构，功
能等任何别人感兴趣的细节。其次，你要编纂一个小册子或报告，告诉如何节能，
而这一小册子或报告可以在很多有关消耗能源产品的促销中使用，可以说一举多
得。最后，你还要出一个报告，关于家庭如何购买或寻找节能降耗的房子；或者
编一本内容更为全面的书，介绍如何从家庭节约能源考虑进行房屋建造和预算。
换句话说，你教育他们至更多地了解你的产品和你的企业；教育他们了解你那个
行业里更多的对他们有用的信息，还要教育他们了解别的领域与你产品有关的知
识，这样会建立起你与他们之间的亲密关系。
我发现，一个最令人悲哀的行销失误就是往往无法很好地教育客户了解自己产品
特有的长处。如果你曾经比较了自己行业内100 种不同的生产厂家，那你一定要
向客户申明，这样他们就深深地觉得你已经把那些质量，担保，耐用性，产品保
障，生产能力和服务承诺，可靠性方面较差的产品给筛选出去了，而这些性能正
是客户所关注的。
也许，你的保证期比别人长3 倍，保修的范围也比同行宽5 倍，但是，如果你使
用不当的方法申明，客户是无法知道的。
如果你正考虑购买某一产品，而有这么一个公司，它们主动花时间很客观地向你
比较市场上你所感兴趣的产品，那这家公司就会赢得你的信任和青睐。，
所以，教育顾客是一个强大的营销手段，让你的准客户了解自己产品的方方面面，
甚至包括自己产品或服务中一些不太令人满意的缺点或瑕疵，你的销售量也会比
现在增长2 倍。
所以，这一概念——教育你的客户——将会带给你超乎寻常的竞争优势。
领着客户的手几乎没有企业能意识到，在推行强大营销计划的同时，自己还必须
引导客户的行为。
有时候，需要告诉客户如何才能获取某一产品或服务。因此，引导客户这一理念
至关重要。每一营销拜访，每一封信，每一则广告或每一次私人交际均要让客户
联想到产品。让准客户简要了解自己的产品，然后，打个比方，牵着他们的手，
告诉他们下一步该如何做。
如果你销售的东西是人们兴之所至而买的，或者假如商品的供应是有期限的，那
就得让这些准客户马上与你联系，千万别太含蓄；如果是电话销售，告诉他们具
体的电话号码，要求立刻打电话。
有时，人们需要有人指导，只是没说出来而已；但是，它们往往希望了解多一些
产品或服务的资信。因此，如果对客户进行教育，你的利润就会攀升。
你回忆一下自己的经验。你在考虑购买某一商品或服务的时候…一不管你是为自
己，家用或家人买的礼物，或者是为单位买…．很多时候，你知道的远远比想知
道的要少。如果你对某一商品仍然有疑问，那你就不大可能掏钱买。
然而，如果你正考虑购买某一产品，而有这么一个公司，它们主动花时间很客观
地向你比较市场上你所感兴趣的产品，那这家公司立马就会赢得你的信任和青
睐。
对于接受产品的教育的反应都是一样的。所以，教育顾客是一个强大的营销手段，
让你的准客户了解自己产品的方方面面，甚至包括自己产品或服务中一些不太令
人满意的缺点或瑕疵，你的销售量也会比现在增长2 倍。
所以，这一概念——教育客户——将会带给你超乎寻常的竞争优势。
告诉你的顾客真相经常有公司问我，如何帮助他们渡过难关，因为我总是能把一
个库存积压的公司度过难关，让一个乏人光顾的产品或服务变得门庭若市。
我如何能做得到？我的秘密在那里呢？我的答案是很基本和简单的，很明显你会
笑的。
我告诉我的客户去向他的顾客和准客户说真相。
例如，你有一批九千个小机械，在仓库里放了半年，上面都布满了灰尘，占着9 万
美元的资金，无人问津，那么，就写封信或广告在报纸或广播电视等媒体上发布，
让你顾客和准客户了解：
1．你有一大批小机械
2．这些小机械的用途是…
3．你想零售
4．他们的构造，功能，特点是…
然后，告诉人们其它零售或批发商会对这些产品或是类似的产品叫价多少。
还准确的告诉他们，你本应做什么，为什么未能如约，还声明你可以履行的时间等。
这是关键，告诉他们如何补偿他们的不便，赠送一些小礼物，当然这些小礼物相
对于他们强迫你退钱的损失来讲是微不足道的，或者送打折的赠券，给他们些回
扣等。
用上面的情况作例子，告诉准客户——你有9 千个库存的小机械，要道明年秋天
才是出售这一机械的旺季，你只想原价或降价20％销售。但是，最好还说明这次
给他们的是独有的优惠……．
“我们这一优惠活动仅仅面向那些一贯支持我们的老客户”，或者，“我们这一
优惠活动仅仅面向那些购买一定数量其它产品或服务的新客户”，或者，“这一
优惠活动仅仅面向那些购买（其它某一特定商品的客户）”
一个必须的重点是，你首先要教育你的客户和准客户，否则他们都无法真正了解
或评估这些产品，服务，以及优惠让利活动的价值。
仅仅向客户提供一个具体的价格（即使是最优惠的价格）也无法让你的客户兴奋
不已，并有所回应，除非你告诉你的客户，他们购买的是什么产品，相对于别的
产品或服务来讲它的价值所在，你为什么会提供这些价值等问题。而这一方法对
任何一个此类的问题都是有效的。
面对一个出了问题的企业，无法提供可以提供的服务，一定要鼓起勇气承认你的
不济，否则，你的信誉就会毁灭，勇敢面对，坦诚相见，打电话，写信或直接去
找你的客户，告诉他们你的问题所在。
把你的生意成为该领域的专家
这是一个亟待解决的市场问题。把自己的公司定位为一个行业信息的来源——行
业的领头羊——你将会因而获取巨大的商业收益。
首先，私下里做些工作。阅读手头的一些资料，让自己了解该行业的趋势，发展
和行业预测。
你可以请人代笔写一部书或报告，然后通过新闻发布，贸易期刊或者一些免费的
刊物上向感兴趣的人发放。也可以通过书店出售或免费赠送。
去找一些书店，只要他们愿意出售这些资料，收益免费奉送书店，你的目的就是
宣传。
如果是一份报告，你可以作为奖励发放，或者本着“谁出售，谁得钱”的原则，
你得到的是对产品的宣传，成本仅仅是撰写和印刷的费用而已。
你也可以在你的当地举办一些研讨会，让人免费或付很少的费用参加。你还可以
与别的产品相互补充的，不构成竞争态势的公司组成梯队，一同举办研讨会。例
如，如果你是个会计师，那就跟一个理财顾问，律师或管理咨询师一同举办一个
“未来企业家如何保护和提升财富”的研讨会。
你也可以花钱作一个半小时的广播节目，还可以在各种组织举行的会议上发表重
要讲话。还可以在公司举行定期的早餐或午餐会，讨论自己专业的问题，这样你
就提高了自己和产品的知名度。
事实上，你可以打电话申请参加电台的脱口秀节目，这不花分文，这也会让你变
成自己行业的名人。如果你成为一个具有广泛知名度的权威（当然，这需要很多
年），客户就会很信任你。
这也是一种品牌效应，也就是说，认可一种品牌，是一种有威力的方法，有了这
种认可，客户自然会选择你和你的产品。
很显然，一种方法就是以你的名字命名自己的公司，例如，相比Forth Street 汽
车公司而言，我更喜欢Harry Brown 汽车公司；也可以把你的照片用到你的广告
和销售介绍中。然而，一旦出名，你要好好兑现自己就质量和服务方面立下的承
诺，否则，负面的评论将会很快令你名誉扫地。
着手分发新闻，不久记者就会给你打电话的。开通一个地方，地区或全国性的电
话信息热线。你可以把一些内容录制下来，免费播放，节目结束时可以进行以下
补充：如果你需要了解更多的信息，请拨…向我们的专家咨询。
另一方面，你也可以开通一个付费热线（900），向人们出售认为有价值的建议。
这种热线运转的成本不贵，是一个不错的项目。
每家公司都有一些教育客户的机会，例如，证券公司可以教育准客户了解其服务，
现有的投资项目，其资金实力，旗下雇佣的研究型雇员和交易人员，特别员工和
其它客户感兴趣并对自己有益的信息。除了标准的研究报告，还要有书和报告，
来宣传和鼓励股票和债券投资等。
教育人们欣赏你给与的价值
教育人们欣赏你的产品和服务的价值，当然，这种价值评估是建立在具体情况基
础之上的，要是对某一事物一无所知，就无法去评估。很多人忘记了这个道理，
要真正营销的时候，就损失了千万美元。
第十五章 实施“主动”的业务策略
相信我，我们所看到的以下这些悲观的预测并非夸大其词：今年在美国所成立的
小型企业中多达半数的企业到明年年底时将不复存在。它们将只能成为其小型企
业主痛苦的回忆。
它们将成为经营“失败”的实例。
当然，问题的关键在于“是什么因素导致这么多的企业倒闭？”较差的地理位置？
缺乏运营资金？业主缺乏经验？对市场需求的估计错误？
我将这些企业倒闭的原因归结为“被动性”。很多新业主只是被动地等着客户自
动上门，而不是积极地走出去寻找商机！他们认为挂出一块招牌就足够了。
但实际并非如此。这只是在“被动”地开展业务。无论是新公司，还是已经成立
几年的公司，如果业主不采纳、适应和不断实施“主�