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6．人喜欢浏览，不爱阅读。
很多人不善阅读，或懒于读书，所以信息要短而宜人。当然，不是说，短的一定
比长的好，意思是说，如果一个词能达到目的，就不要多写。
如果你要纸上营销，就要比把出售的信息放在赠券的信封里，费更长的篇幅，更
充分的论证。有力量的标题，引言段，短词句是吸引人浏览的关键，然后再吸引
他们读下去。
7．人怀疑完美。
简言之，对准客户，要告诉你所有优点和成就，也要讲自己的弱点，这种坦诚的
方法能为你赢得很多朋友和更多的销售量。
8．人对普遍性有认同感。
很多人期待有人领导。而且，人认同寓言，见证，例子，过去的案例。这不是操
控，这是说服别人的艺术所在。
其中一封很有名的销售信是这样开始的：
亲爱的朋友，一位古波斯的诗人写道：如果有两分钱，一个买面包，另一个为灵
魂买一束风信子花。这封信的上方是一分钱，你可能猜到，这是卖《读者文摘》
订阅券的，这是一个非常成功的例子，许多年以来，简直有成千上万的一分钱从
世界各地为了那个关于灵魂的主题寄到这里
9．人喜欢知道常规和易行的公式。
想想是不是这样。从“十戒”开始，经常有人告诉我们做事情的公式，5 点计划，
3 个容易的步骤，4 个重要因素等。
多年以前，我替一家熟食店做顾问，我们的精美食物种类颇多。人们会打电话问
有没有野餐套盒。我们说，“没有，不过我们有色拉，肉，馅饼，甜点…”我们
列了很多让人流口水的食物，你猜那打电话的人说什么“谢谢，我再打电话吧。”
结果，生意泡汤了。
人不愿做决定，希望有人帮他们做决定，我猜他们希望有些惊奇的东西。所以，
从那时以后，要有人打电话要野餐套盒的话，我们就会说“有，两个人30 美元（或
别的）”，无可避免地打电话的人会说，“好，我们明天来取一份。”，因为，
我们记住了那个道理，我们利润大大提高了。
10．很多人热衷于权利。
人抵制做决定是因为做决定会使人失去高高在上的感觉。所以，关键是强调购买
之后会有这种感觉……
第十三章如何消除顾客的购买障碍
通过向潜在顾客承诺从你这里购买的所有东西都有保障，以此来逆转风险是消除
“客户顾虑”的一种非常好的方法。然而有相当一部分小型企业主和专业人士不
愿承担全部一有时甚至是部分交易风险。
这正事目光短浅的表现。这对于客户来说不公平。我们可以这样考虑：如果商家
对其所销售的产品与服务考虑不周，那顾客又凭什么购买他的产品呢？
影响销售成功的最大的障碍就是：购买人担心有风险。如果你能消除潜在客户这
种担心，那么你就可以成功销售。
利用风险逆转来确保购买，这是什么意思？我们来解释一下，对以一个公司、一
个供应商或者企业来说，你一定要确保新客户跟你打交道做生意时非常容易的，
那么你就要让他放心。
例如，达美乐比萨就彻底的清除了障碍：如果30 分钟以后送到，你就可以免费
享用比萨。
在很多时候，你都可以用退款保证来清除每次销售的障碍。我总觉得奇怪，为什
么有那么多生意人担心购买者利用这一点而不愿意这样做。
如果销售时你不愿意提供退款保证，那么，你一旦了解了以下几点，就会马上改
变你的做法：
1、大多数人并不会因为你有退款保证就真正要你退款，哪怕他们对产品非常不
满意。
2、与消除风险而带来的销售额增长相比，任何退款都是微不足道的。
3、美国的法律规定：如果在30 天内顾客对产品不满意，卖方有义务退款。许多
国家也有类似的法律规定。
4、如果产品或服务真正是物超所值的。从原则上讲很少有客户会要求退款，因
为他们买到产品后高兴还来不及呢！
在消除顾客的心理障碍方面，其策略要具有灵活性。如果能够消除客户与你做交
易的担心，你就会有稳定的客户资源。
在一开始我们在美国做研讨会的时候，二十年前是5 万美金，当时是很贵的，为
了说服客户能参加，我们是这样做的：
首先，发起一个录音带，我在里面讲两个重要的概念；第二，我们跟他们讲，我
们这个5 天课程结束之后，再过两天半后，我们才跟他结算。比如说你用支票的，
我们在课程结束之后的两天半，我才去银行换成现金。那么信用卡也是一样，两
天半之后兑现。确保你对我们的课程是认可的，而且我们是事先给他价值5000 元
的材料，所以这个客户就非常的放心。
我们第一个月就有1000 个客户来参加我们价值15000 元的课程。而且，前面我
们没有用这个方法的时候，你要卖掉500 块钱美金的课程你都是很难的。所以你
就可以看出这一招是多么有威力。也就是在5 天的课程，我跟他们说你上了两天
半的时候，不满意可以不交费用，之后我们才收取。
但是，首先你要确保你说的是说到做到的。
第二，你要管理好预期，你不能漫天的让他们感觉这个预期非常的高。你根本达
不到的话，你肯定是注定要失败的。
第三，你一定要在承诺之前，这个风险要很好的做评量，不能盲目的承担风险。
也就是在你做出很大的承诺担保之前，我建议你在小范围内做下测试，来看一下
你的成果会增加多少，也就是到时候会有多少人要你承诺担保的要你兑现？你的
成本会有多高，你不能盲目的来逆转这个风险。
我们可以看到你这种承诺就是要降低客户跟你打交道的所谓门槛，也就是说，人
们来买你的东西他们是承担风险的，那么他们肯定是有担心、有顾虑，那你怎么
样能想方设法来排除他们的顾虑，降低他们所承担的风险，这样你就可以比竞争
对手做的更好。
让我们从理沦层面过渡到实际操作层面，你要能够随意组合这些具体策略，但也
要谨防被它们束缚。
如果你想要“消除顾客心里障碍”，但却又不想“保证退款”，那么你可能会马
上想到其他风险逆转策略。这种思维方式会把你的竞争对手打得毫无喘息之地，
因为他们怎么也想不出，你什么时候变得这么聪明了。
第一种方式：提供全部退款保证
“如果对我们的产品不能100％感到满意，可以退货，我们会当场全额退款。”
比如，如果你使用了我这个药会长头发，或瘦身10 公斤，或者晚上可以睡得着
觉了等等，你跟客户说如果在30 天不见效的话，我全额退款。有的公司提供30 天
的满意保证，如果你在30 天内用我们的产品，不满意的话，我们全额退款。但
是我并不赞成这样的做法，你要保守的来做，可能你的产品不完全能够实现其价
值，当然如果你很有自信的话，你的产品确实能够带来这样的利益和价值，你就
可以这样做。
这是最常见、最明显的一种策略，之所以常见，是因为它非常有效。但我所认为
的“常见”。却是因为它“常见于各种策略”中。事实上，大多数公司并不对此
大作宣传，因为他们担心购买者会利用这一点，大肆敲诈他们。而现在你应该清
楚，如果你的竞争对手还在担心这一点，那么你就能轻松打败他们。
第二种方式：部分风险逆转
在中国买方和消费者是参差不齐的，如果我们向客户完全的风险逆转，可能会有
些风险，我们可以部分风险逆转。
比如，如果你完成我们的运动课，我们可以书面保证至少减肥15 公斤，还会增
加20％的肌肉强度，50％的精力，没有任何附加条件。但是同时我也需要你给我
写下一个保证书，你会按照我的锻炼计划，每星期来几次、每次锻炼多长时间，
你要知道这个锻炼不完全取决于我，而是你本人，假设我的方法很好，你不用的
话还是减不了肥。
所以在中国要做风险逆转的话，最好让客户也做一定的承诺，这是相互的承诺。
实际上很多产品和服务给客户带来的利益是最大的。你会发现客户在使用你这个
产品或服务的时候，使用得当的话给他们带来的好处和利益是最大的。
还有部分的保证，你可以给客户奖励或弥补的方式降低客户的风险。比如有个人
卖信息简报的，一年订阅费是200 到500 块美金，如果你发现一年后你的收益没
有超过10 倍订阅费用的话，我们会帮助你花钱购买你指定的另一个刊物。
我们开一个研习班，我们要求他们把我们发下去的所有材料看完，上课要认真做
笔记，课件休息的时候认真交流，小组讨论要积极踊跃，课后还有作业，我们就
跟他们说呢：如果我们说的你都做到了，对我们的教学质量不满意的话，我们就
可以把100％的学费退给你。
我们还有按比例来退款，就是根据你付出的努力来退款。
这些是要非常灵活的，这样子可以让你和竞争对手一下子拉开差距。
第三种方式：提供分期付款服务
“只给19 元，就可以马上把产品带回家。”
如果最初客户只需要付很少一笔钱，那么他们就会认为整体风险也很低。大多数
人对首次付款之后的事情并不多做考虑，他们只是认为：“哇，才19 元呀！”，
尽管实际情况是，他们在以后几年每个月都要附上19 元。
如果对产品有足够自信，你可以把这一策略与返利策略综合运用，客户会觉得这
样的购买风险就显得微不足道了。
第四种方式：提供免费试用产品
“第一件商品免费。”
药品经销商提供免费试用样品，并不是没有原因的。你可能还记得，在之前的内
容中，我们讲过降低客户购买的门槛。如果特价商品完全免费或定价低得可以忽
略不计，那么客户在购买时几乎没有任何风险，这样，你就能获得更多的反馈。
但是，如果是财务状况不佳的公司或者行销