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娱乐听众的演说家，他便发展出一个与众不同的独特销售卖点。我鼓励他在那个
独特卖点上继续钻研，直到想出一句涵盖全意的标语，并鼓励他使用该独特卖点
作为行销的试金石。
你如何知道自己的独特卖点行得通？
曾经有位律师来访问我，想了解自己的独特卖点是否深具说服力。他告诉我，他
的独特卖点为：“我帮助受害者追求公平正义。”随后，我提出一个问题：“其
他的律师可以说同样的话吗？”他回答：“可以。”我回应：“那么，你的独特
卖点不够好。”
所以，先问问自己你的竞争对手是否也能提出相同的独特销售卖点。如果他们能
做到，那么你尚未撰写出能透露自我独特性。究竟你的服务有何不同之处？你又
如何有别以竞争对手？到底你能做何事，是竞争对手无法做到的？
不过有时候你和竞争对手间的唯一不同处，就是作为陈述明显真相的第一人。
过去伟大的广告撰文者霍普金斯（Claude Hopkins）曾因推销Van Camp）一牌的猪
肉和豆子，苦思不得该产品的独特性。最后，他决定说出竞争对手从未说过的真
相。他表示：“该豆子是以特殊土壤培育。”事实上，所有的美国扁豆都是以特
殊土壤培育的。只因霍普金斯是说出真相的第一人，因而创造出深具魅力的独特
销售卖点。后来，提出类似说法的人均被视为模仿豆子大王。
独特卖点可以作为一句广告标语。如果独特销售标语既简练、清晰又直接，
那么你便能将它运用在广告上，锁定一切行销宣传它，把它印刷在名片背面，以
及把它附加在署名档中。如此一来，独特卖点便能时时刻刻铭记在顾客的心理。
第十章 计算客户的终身价值
一般而言，你要获得一个新客户是非常难、非常慢，也是非常贵的，我们知道获
得一个新客户，他们可能会购买5 到10 次你的产品，这样的话如果您能够知道
他们会来不断的购买你的产品，你可以策略的给他们一些折扣，给他们充分的激
励，让他们继续来购买。
我实际上碰到过一个成功的案例，治疗关节炎的药，这家公司的一罐药3 块美金，
这是多年前的事情了，他们的成本大概只有45 美分多，那时我们的钱很少，但
是我们分析了人们的购买习惯，发现呢如果有10 个人花3 块美金购买了这罐药，
那么有5 个人他们会一辈子每个月购买一罐。那么我们可以算一下，5 个人乘以
12 罐，乘以3 美金，乘以一辈子，他们会带来多少的销售收入？那么我们发现5
个人每个月购买这药，其中有3 个人会购买其他的产品，这样一来的话，我们就
可以算的出来我们进行销售或市场行销这个费用，我们应该投多少。
如果我们知道前期的投入可以带来不断的、重复的生意，那么你要舍得投入，当
然这个投入建立在你分析之后，你知道后期可以给你带来多少的销售。这样一算
的话你就敢把前期6 个月的收入作为行销投入，因为你知道这样一来的话，以后
会收回这些投资。而我们就进行了这个投资，获得了一千三百万的收入。尽管一
开始的话我们会有亏损，但是只要我们能够处理好前期6 个月的负的现金支出，
撑过这段时间的话，后面会持续不断的重复购买，那些支出会很快收回。
还有一个客户在美国，他们做的是液体的传输，传输液体的管道，他们在亚利恒
亚有6个销售代表销售，当时他们的利润率是非常低的，刚刚是保本而已，那么
他们来找我的时候，当然是没有钱，他们没有办法赚到更多钱。
我说那这么办吧，首先算一下你的一个客户他这一辈会给你带来多少价值、多少
好处？
也就是说我们来算一下，如果有一个人买你的产品，比如说，第一年他买你一次
产品，以后会继续买你更多的产品，那么在整个交易的过程当中，假如一辈子他
是你的客户的话，他会给你达成多少金额的交易？
为什么我们要来这样计算呢？因为这样你会知道准客户的终身价值是多少，而有
的客户你就没有必要在他身上花血本，对吧？所以就给了他们这个公式，他们去
算了这个管道公司计算回来后，就告诉我数据的结果。他说平均来说，第一次买
的可以带来200 块钱的利润，通常来买他产品的人呢，一年会来买5 次，这样的
话，一次是200 快钱利润，一般来讲，他们会连续买3 到5 年。
如果一个客户一次给他们带来200 块钱的利润，那么一年是5 次，乘上3 年一共
是200乘以3 乘以5，总利润是3000，对吧！他们给销售代表的佣金是利润的10
％，比如说有客户到公司来买，销售代表赚20 块。
我问了他们其它的问题，然后说：你的销售代表在过去给你带来多少新客户呢？
他们说很少，我说就是因为没有精神上的激励。我分析了他们客户的长期终身价
值，还有客户带来的边际收益。然后给这家公司出谋划策：你就跟你的销售代表
这样说，如果每年你能够保留你原来的收益，比如给公司的利润是15000 美金，
如果你能够带来新客户的话，那么新客户给公司带来的第一次利润呢，100％的
佣金给你销售代表。这个公司的业主当然是大吃一惊，大出血的样子，说那我怎
么赚钱呢？我告诉他，你想那这是第一次，以后这个客户还会给你带来利润，所
以第一次你就把这个佣金给了销售代表，销售代表的积极性就大大提高了，这
样的话他会再给你找客户，那么这个新客户成为老客户以后各年的利润都是公司
的了，这样一来他的利润在短短一年之就翻了六倍。
在这里我说的是以保本的价格来获得新客户，你想你获取利润总是要投资的，要
么是做广告，要么是做销售。如果你把第一次交易的利润给销售代表，把它作为
是获得这个客户的营销投资，这样你就赚他所谓后续的钱。
还有一种，就是你第一次交易用很低的价格达成。那也就是说把你本来赚到的利
润作为一种投资，投资一件和客户长久的关系，那么在这里情况就是作为佣金给
销售代表。
我们刚刚起家的时候，也不是有很多的钱，那么我们在杂志、电视呀做的这些广
告，往往也采用这个方法，就是让这个销售代表拥有第一次所有交易的利润，然
后我们赚后期的钱。
比如有的推出会员卡也是一样的，他可能第一次给你做交易的时候，比如说8 个
给他带来5美分的话，根本是不赚钱的，但是他靠什么赚钱呢？靠你的回头客，
以后重复购买的时候他就会赚钱。那么你怎么知道第一次你可以牺牲多少利润，
来留住这个客户？你首先要知道这个客户跟你站在一起，所谓终身价值是多少，
给你带来多少钱。这样你才能知道投资多少利润，来赢得一个新客户。
第十一章 利用营销测试手段，取得最佳销售业绩
测试，这是你做一切事情的关键。
那要测试什么昵？
首先，最重要的是要测试标题，因为它对你的影响是最大的。或者是宣传的资料
中起到标题作用的最重要的一句话，也要来测试。
如果说信函，重要的“话”是第一段；
电邮就是它的标题；
如果是人员推销的，你的标题就是业务代表在客户面前说的第一句话、第二句话；
还有会议或展会，你的标题就是展台上的那个标牌，我曾经看到把展会的标牌改
了之后，业绩增长了3 倍。
所以，标题对你的影响是最大的，一定要进行测试。
接下来看看电邮，我们做过这样的测试，同样的内容，我们只把标题改了之后呢，
有的标题比其它标题客户回应率增加2 到3 倍。
还有就是你广告的文本；你的主张定位。你的销售代表开始介绍他们为什么应该
买你的产品或服务，比如说你的主张是我们怎么样让你更健康，帮你买到合适的
产品等等！那么不同的主张定位，不同的表达方式也会带来不同的结果。有的时
候你改了这个销售主张，你的业绩会提升20％或50％，甚至100％。
如果你有一个销售团队，你可以让一个销售队伍出去拜访时用一种方法，另外一
个销售队伍出去用另一种方法，然后这样你就可以进行比较测试了，看哪个方法
更行之有效。还有做广告也可以用这种方法，在报纸、杂志等做广告标题不一样，
把留的电话也不一样，这样可以测试哪个更有效。还有明信片，其中1000 张明
信片写一种标题，另外1000 张写另外的标题，这样可以测试出哪个标题更管用。
还有海报也是一样的方法可以测试。
像风险逆转也是可以测试，在美国我有很多的客户案例，那么25％是用了风险逆
转的方法。你也可以用不同的风险逆转来进行测试，看哪一种会带来更大的绩效。
我有一个客户是一家咨询公司，他卖的是一种服务，他很难卖，为什么？因为客
户很难意识到给他们带来的价值是多少？后来我就把他们公司给客户带来的价
值把它量化，利润的提供呀、成本的节省等等，把它具体数字化。那么我跟他说，
你可以跟客户这样子讲：你使用我价值5000 元的咨询，可以让你节省200 万的
成本，如果没有节省的话，这5000 元钱退给你。他用了我的这个方法后，找到
了很多的客户，没有一个要退钱的。最后大大提高了他们的绩效。
我们也在电视上做过测试，在电视上和客户打招呼用了不同的30 多种方法，不
同的方法会有不同的效果，使用这种方式效果提高了百分之十几到百分之五十，
所以我们提出一个建议：改变销售的流程就从和客户打招呼说起。
在客户进门的时候，比如在家具店，实际上销售人员有很多的机会可以采取不同
的打招呼方法，其中有一个方法比其他效果好三倍，那么在同样的人员、同样的
时间情况下，使我们的客户买产品增加