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是赚贵才不买的，仅仅是出于对陌生价格的恐惧才不买的，就像对银座的高级寿司店望而却步一样。所以那些购买频度低的商品的行业和人人都能估出价格的行业，在销售商品时只要列出价目表，将价格明确化，往往就能轻而易举地提高销量。
即使价格已经明确，在购买多件商品时，顾客还是搞不清楚要付多少钱。在这种情况下，顾客方也会因为算不出来预计金额而对购买产生犹豫心理。
有两种方法可以避免这种情况的发生，一是将每件商品的单价定得简单明了，二是将商品总额定得简单明了。举例说明的话，前者就是像百元店那样以统一价格销售商品，后者就像麦当劳的套餐一样，将好多商品组合在一起，进行捆绑式的销售。
不管使用了哪种方法，在购入时都无须太费脑子。你最好还是认为顾客对“动脑”有着超乎你想像的抗拒。趋向于极度的简单、极度的懒惰，这就是当今顾客的特征。
第四篇 遇到理想顾客的方法第6节 顾客能欣然地认为所定价格合理吗？
当你简单明了地传达了价格之后，接下来，顾客就要来判断这个价格是不是合理。如果价格高于顾客心理价格，他就不会购买；反之，他就会购买。表达得通俗一点，就是说如果他觉得：“这个这么贵，是不是当我冤大头呀？”那么他就会非常地谨慎。反之，当他觉得：““这个好便宜呀！”他就会飞奔过去冲动购物。
最重要的一点，慎重购买或是冲动购买完全取决于顾客的心理价格。
心理价格不同于绝对价格。如果仅从绝对价格来判断，咖啡一杯180日元很便宜，如果一杯800日元就算很贵了。可是同样的咖啡在小摊上喝和在希尔顿大酒店喝，心理价格就会有非常大的不同。说实话，在希尔顿大酒店喝的咖啡价钱一定很贵，可是因为感觉中的价值很高，所以价格被合理化了。
那么，怎么做才能使心理价格提高呢？
让我举出四个例子来现身说法。
第一个例子，像刚才的希尔顿大酒店那样，提高商品所处环境、服务的品质。在第二章我们介绍过一位具有野兽般直觉的经营者，他就是通信材料株式会社的主藤孝司先生。和那些走廉价路线的经营者相比，他经营的NTT公司的ISDN线的价格是他们的三倍。尽管他的绝对价格很高，可在全国的NTT代理店中，他排名第一。
有人认为高价会招致顾客的不满。实际上根本不是这样。“因为第一次安装ISDN电话； 安装很不容易，幸好有他帮助我。”“那位叫吉冈的店员面面俱到，我非常感谢。”充满喜悦的赞扬声接踵而至；足以打破那种“不降价就卖出不去”的自以为是的价格观臆想。
为什么他能提升顾客的心理价格呢？别的经营者只管把ISDN电话引进来，至于设定通话终端适配器等等全扔给顾客而撒手不管了。而通信材料公司制作了一套完善的服务体系，使顾客能轻而易举地设定参数。在这种购买享受体验中，顾客感到物有所值，三倍的价格也变得合理起来了。
提升超值感的第二个例子，就是潮水般的优惠活动。大家想一下电视购物里的价格介绍法。
“不过，您一定对价格有所顾虑吧？”
“这点东西就这么贵！您一定这么想。不过请放心。今天，社长挥泪大奉送。巴黎三星级饭店专用的大锅、中锅三件套，外带小锅二件套，以19800元的特价奉献给您。”
“啊－－！啪啪啪（观众的鼓掌欢呼声）”
“还不只这些呢，现在，这把迷你水果刀、还有这块特制的砧板也都免费地奉送给您！”
像这种写成文字后就会变成笑料的推销套话，不知疲倦地在电视上播出了几十年之久。而且不仅仅日本这样，这种推销模式在全世界都是通行的。这就意味着这么做的确能提高销量。
原因在于顾客不再思考买不买商品了，他们注意力全放在了特惠商品身上。至于计划购买商品的绝对价格，他们对此意识已经越来越淡薄了。虽然那些赠品并不贵重，但作为整体的数量看上去很足，感觉当然很超值。
在《割舌燕子》的故事中，有一段大箱子和小箱子该选哪一个的情节。本来应该选小箱子才对的，可最终还是选了大箱子。因为对大多数人来说，比起质来，量更容易让他们动心。
提升超值感的第三个例子是明确提出投资回收期的概念。对于针对企业法人的商品来说，这一条更为适用。在决定是否购买时，投资回收期往往是法人们潜意识里使用得最频繁的判断标准。所以，如果在这一期间明确提出这个概念，即使销售的商品很昂贵，也很容易让大家觉得这价格很合理。
比如你想卖出100万日元的商品，而它的投资回收期是三个月，那么你就可以向潜在的顾客强调“三个月后，100万日元可以全额回收，而以后的日子里就能源源不断地产生纯利了。”这样一来，从经营者的视角来看，不买就是损失了。比起花一个小时的时间谈论商品的特征，利用几分钟传达出短时间能回收成本的信息更能让价格合理化。
提升超值感的第四个例子是和处于不同平面的高价商品进行比较。假设你想推销的是900日元的苹果。900日元的苹果属于非常贵的。一般情况下，会说“非常好吃所以才贵”之类的话，试图靠着强调其美味将价格合理化。可是，把它和同类商品进行比较，900日元的价格还是不合情理。
所以，我们要把苹果和特级甜瓜进行比较，“这种苹果可不是普通的苹果，它被称为梦幻苹果。它的味道甚至超过了高级甜瓜。高级甜瓜要卖3000日元到5000日元，可是这种苹果只卖900日元。”也许这是个有点极端的事例，不过像这样，和本不相关的高价商品相比后，超值感觉就这样被提高了。
在此之前，“新房魔术师”被称作增建、改建。叫增建、改建的时期，它位于价格表达力分析图的左下位置。首先，在没有得到报价之前，顾客们根本预测不出要花多少钱，因此价格的明确性很低。至于报价金额的合理性，不和别的公司进行比较也判断不出来。其后果就是顾客要从多家公司听取报价。
与之不同的是，“新房魔术师”把自己定位为低价格的新建住宅，而不是增建改建。这种情况下，它在价格表现力分析图的位置又是如何呢？首先价格明确性被极大的改善了。因为可以标出每坪多少万日元。其次，正如它所言，“只花新建住宅三分之一的价格，房子便和新的一样”，让人们充分感受到了价格的合理性。
通常人们认为价格便宜才有竞争力，可这只是量贩等行业的常识而已。在大多数的行业——特别是所售商品购买频率低的行业中，顾客连“大概花多少钱能买下来”这种很模糊的价格范围都不知道。他们只能一边担心自己是不是被宰当了冤大头，一边打电话询问：“请问多少钱？”只要为那些在黑暗中忐忑不安的顾客点上一盏灯，向他们伸出双手，就能确保你在价格上的优越性。
第四篇 遇到理想顾客的方法第7节 如何抬高参与壁垒
关于竞争战略，最后还有重要的二个课题：你如何防备对手的参与呢？还有就是当你与竞争对手作战消耗过多时，如何迅速地撤兵呢？一般企业在建立战略时，往往不会论及这两个课题，可是在事业生命周期趋于短期化的今天，它的重要性变得地越来越大了。
如果是大的企业，凭着资本和技术就可以建筑起参与的壁垒；可是就普通公司而言，它们在大多数行业中都很难做到不让别人参与。商品越来越同化，像是从一个模子刻出来的。如果追踪寻源的话，有时会发现大家都是从同一家公司进的货。说到差异化，无非是指广告宣传的创意、店面设计、商标、招牌、商品陈列等等的不同罢了。而这些东西都可以在短时间内被轻松地仿制出来。
还有，现在信息交流的速度非常之快，想把企业的成功要素长时间地隐瞒下去是很困难的。在互联网的世界中，如果有人想盗用你主页的设计，一秒钟之内就能得到，把颜色变一下，就能以同样的方法进行销售。
现实的问题是行业如果发展，对手的参与就不可避免。在同一商圈内散发内容完全相同的广告传单，用不着进行复杂的计算你也能算出反馈率会减少一半。实际上，在成长期中随着对手的相继参与，广告的反馈率有时会下降三分之一甚至四分之一。于是，原有的事业模式维持不下去，事业的生存到了生死关头。
在这种状况下，到底怎样才能建起参与的壁垒成了大问题。
所以在被对手挤进来之前，有必要加高参与的壁垒。在对手参与进来后，一定要采取措施尽量不要减弱自己公司的竞争优越性。
典型的参与壁垒构筑法是以下几种。
不让对方知道你采用的是什么样的战略。比如做广告时，只登一些小幅广告通知大家领取小册子，至于到底要做什么，不成为顾客就无从知晓。
表现出一付没有赚到钱的样子。如果对手问你：“最近，你们广告打得很厉害呀！反应怎么样？”你唉声叹气地说：“真惨呀。非常失败。”
行业领头企业的广告被人模仿了，以攻为守打出了关于“为什么我们会被模仿？”的广告。
确保商品命名方面的竞争力，申请创意专利、商标专利、特许专利。
为了保护著作权，在广告传单、广告文字中添加具有产权保护效力的©；字样。
将后出的产品和公司已出产品设计成一个系列，别的公司就很难模仿。
让顾客有种必须使用公司