按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
进行保护。
但是，由于商标法以产品范围注册，别的不同行业的企业名称相互混用，
商标法对此便无能为力了，同名同姓的企业太多，使公众容易混淆，也不利
于企业塑造形象。例如，我国以“长城”命名的企业不下二百个，公众往往
不能区分，如以为1993 年因违反国家规定进行社会集资的长城机电公司是著
名的长城计算机公司的子公司，结果使长城计算机公司的企业形象大为损
伤。在《反不正当竞争法》实施后，企业可以此为武器，防止自己的名称被
不同行业的企业所混用。
二、CI 的功能：企业形象的功能
CI 对企业的具体功能可分为企业内部功能和企业外部功能。
CI 的企业内部功能是指CI 对企业内部经营管理的作用，主要表现在企
业文化的建设，企业凝聚力的提高，技术、产品的竞争力的增强以及企业多
角化、集团化经营优势的取得上。
□内部功能
1。CI 有利于重建企业文化
企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的
综合，它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起
来的，作为企业生命的一个因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，
是企业对付挑战和变化的力量源泉。一个企业组织，如果没有坚强有力的企
业文化，那么它必然是一盘散沙，一事无成。
企业文化最大的作用便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，
强调群体成员的信念，价值观念的共同性，强调企业成员的吸引力和成员对
企业的向心力，因此它对企业成员有着巨大的内聚作用，使企业成员团结在
组织内，形成一致对外的强大力量。
为了适应环境的振荡变化，企业文化也应不断发展。企业通过推行CI，
有利于企业文化的更新和重换，不断保持青春和活力。
2。CI 有利于增强产品竞争力
Cl 通过给人印象强烈的视觉识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的
品牌偏好。如万宝路（Marlboro）烟，本来是专对妇女市场开发的，取名称
就是取“Man alwavs rememberlovely because of romantic only”。。
（男人总是忘不了女人的爱）一组单词中的头一个字母而合成，但销路并不
见好，于是由著名的李奥·贝纳广告公司重新设计形象：用象征力量的红色
作为外盒的主要色彩，并在广告中用硬铮铮的美国西部牛仔形象，结果吸引
了无数爱好、欣赏和追求这种气概的顾客，成为当今世界最为畅销的香烟。
3。CI 有利于多角化、集团化、国际化经营
我国的许多企业目前正在向多角化、集团化、国际化的经营迈进，目的
是使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协同效果，增强企业适
应不同市场环境变化的能力，使企业营运更加稳健、安全。
在这种多角化、集团化、国际化的经营中，最关键的是要取得集团各关
系企业的协同，因为这种经营战略的核心便是如何共同利用经营资源，也就
是如何追求协同效应，在新、旧经营项目之间寻找多处资源共享的环节，使
得一种资源产生多种效用，从而把各经营项目联结起来，相互助长。企业运
用CI 战略，可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同，相互协作与支
持，使协同效应发挥到最大。
Cl 的企业外部功能，主要表现在有利于企业经营资源的运用，有利于消
费者的认同以及有利于企业的公共关系等方面，为企业创造出一个良好的经
营环境，使企业与政府、供应商、推销商、股东、金融机构、大众传播媒介、
地方社区、消费者等企业相关的组织或个人都保持良好的关系。
□外部功能
1。CI 有利于企业经营资源的运用
企业的经营资源，不外乎人、财、物三方面，推行CI 后，企业的经营资
源能处于“活化”状况而发生神奇的变化。
（1）CI 利于企业稳定职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才。
现代企业的竞争，不但是新技术，新产品的竞争，更是人才的竞争。松
下幸之助就曾告诫其员工：“松下”不仅只是创造更好、更新的电器产品的
企业，更是创造更新、更好的新人才的企业，只有具备优良形象的企业，才
能赢得人才市场的信赖，才能保证随着企业的不断进展、规模的不断扩大，
不但能稳住原有的职工队伍，而且能不断吸收引进更优秀的人才，使企业有
着旺盛的新陈代谢，不断保持青春和活力。
CI 通过塑造富有个性的企业形象，便能在新职员的劳动力市场上占有巨
大的优势：
①由于企业形象有一定的倾向性和针对性，因此，受企业形象吸引而来
的新职员也就具备了更加符合企业特定要求的集中性，即企业所表现出的形
象与这部分新职员的愿望和要求相一致。
②由于避免了不明确性，企业便更有可能吸引到优秀人才，而且招募新
职员的程序也变得比较简单且成本低廉。
③由于推行CI 后的企业有着强烈的“文化场”，新进职工能很快感受到
并受薰陶或培训，较快地适应工作。
（2）CI 有利于企业的融资，扩大社会资金的来源，增强股东的投资信
心。
一个企业如果没有良好的资金渠道和资金来源，很难扩大再生产，获取
更大的规模效益。CI 塑造的良好企业形象，有利于增强投资者的安全感和信
任感，获得银行的支持以及股民的信赖，扩大企业的融资能力。如英国的鲍
施·洛勃公司是光学仪器制造商，而且具备制造和工程方面的优势，但其股
票变动却只有为数不多的分析人员所追踪，于是企业决心变革，在对一系列
其他公司的购买后，变成一个以健康保健服务为主要内容的组织。为了改变
股票分析人员的观念，公司将自己公司的名称改为健康保健和光学国际公
司，放弃以往的制造业名称，这样在分析人员面前的便是四个主要的赢利颇
丰的领域，它们是个人健康、医疗、生物医学和光学。结果，公司的股票价
格在六个月后增长了大约4O％。
据美国一些著名研究机构的教授的调查，企业名称改变后，不到两个星
期内就可以看到股票市场相应的变动。
下面各种名称的变动会使股市产生积极的效应：
①采用原公司名称各单词第一个字母组成新的公司名称；
②采用大写字母作为公司名称；
③采用个人名字作为名称；
④将两个公司的名称合并在一起；
⑤取消有局限的部分；
⑥用原来公司名称的大写字母代替；
⑦简单地将公司原有名称缩短；
⑧字面升级。
会产生消极作用的则为以下几点：
①采用一个商标的名称；
②采用被吞并公司的名称；
③为使公司名称具有描述作用而改变公司名称。
以下情况则一般不会发生影响：
①描述的改变；
②法律地位的变化；
③新设计的名称；
④压缩以前的名称，改变结果。
日本股票投资的专门杂志和书刊也认为“公司名称的变更，正代表着企
业的革新，所以会影响该企业的股票价格。”如日本冷藏株式会社为配合多
角化经营的发展，于1985 年将公司名称改为“NTCHIRET 株式会社”，结果
该公司的股票价格飞涨过400 日元。
（3）CI 有利于争取到更多的供应商和推销商，扩大企业的流通渠道。
研究企业形象的尼古拉斯·印德认为：“购买与销售之间的关系的基础
有两个方面：一方面是经验，另一方面是形象，作为一个购买公司如能以相
对低的价格买到高质量的产品，那么公司的名誉会因此而得到提高。能做到
这一点，应该归功于公司单独统一的企业形象。如果公司是高度的多种经营
的公司，而且使用一系列的贸易名称进行经营，那么，这些贸易公司的经验
就不会出现上述所说的情况，供应商会凭借他不同的经验介入贸易关系之
中。”可见导入CI 后，企业有利于建立一个统一庞大的形象，使供应商愿意
以低价批量供给产品。这一原理对推销商也同样适用。
总之，CI 所创造的优良企业形象，可以增强供应商和推销商的供销信
心，促进供销商勤进快销，使企业建立起长期稳定的供销网络与良好的供销
关系，不断扩大企业产品的销售。
2。CI 有利于获得消费者的认同
英国的一家策划顾问公司负责人奥立佛通过参加名牌产品的商务活动，
与世界1000 多家优秀公司客户的接触后认为：“对名牌产品有着高度认识的
企业必然成功。”“从效益来看，向名牌产品的投资令人难以相信地低廉，
与企业界所有的经营投资，如研究、开发费和宣传费、广告费等相比，具有
极高的投资效益。”
名牌，在消费者眼中，是信任的标志，是荣耀的象征，名牌所引伸出来
的气派和身价，让消费者认为即使花费比同类商品高出很多倍的价格也值得
购买。
香港中文大学工商管理学院的陈翠莹和李颂思曾作过一次市场调查，访
问了200 多名消费者后，得出结果如下表。
由上表可见，消费者购买名牌商品的频繁程度为中等，由于名牌商品价
格往往高出其实际价值，这就够让厂家获利了。
又可见，消费者在购买名牌产品时考虑最多的是牌子形象。
3。 CI 有利于企业公共关系的运转
《大不列颠百科全书》定义公共关系为“旨在传递有关个人、公司、政
府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。”企业
的公共关系，通过传递企业的有关信息，协调好与公众的各种关系，直接为
企业的经营发展服务。企业导入CI，有助于信息传递的可信性、真实性和统
一性，使企业的公共关系活动得到顺利发展。
企业的公共关系类型，可分为员工关系、顾客关系、金融界关系、供�