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的这一规定。同时，欧洲议会还要求共同市场上的各国企业的海外机构遵守
世界卫生组织的这些规定。
□补救措施
雀巢为对付外界攻击，作了一系列的努力，但其结果是弊多利少。由于
其公共形象每况愈下，终于在1977 年遭到了世界范围的联合抵制。这时，公
司再也不敢藐视别人的谴责了，总希望自己能摆脱困境。但它显然无法脱身。
公司迫在眉睫的首要任务就是处理这次联合抵制运动和公共关系问题。公司
的公关部被升级到公司职能办公机构的位置。世界上最大的公共关系公司希
尔·诺尔顿公司也被雀巢雇用帮助解决问题。雀巢还把30 多万袋材料邮寄给
美国的传教士，告诉他们对雀巢的低毁完全错了。最后，公司聘请了一位著
名的公共关系专家丹尼尔·丁·埃德曼，他建议公司要保持低姿态，并且要
设法使它的行动得到第三者的批准。
但是，雀巢公司为改变形象、减缓别人对它致命的指责所作的种种努力
均没有奏效。之后，该公司将两家公共关系公司辞退，自己承担起重建信誉
的重任。但它低估了周围环境的险恶程度，所有努力都无济干事，公众的谴
责呼声非但没有减少，反而更加高涨，愈演愈烈。公司对批评家们的指责嗤
之以鼻，这又进一步加剧了其处境的艰难。于是，公司只得采取另一种新的
措施，试图建立一个人道的、富于责任心的和令人信赖的形象。它先是同意
世界卫生组织关于母亲替代品市场营销的决定（直到两年之后，另外3 家美
国企业还没有采取这一步骤），禁止向母亲赠送样品和对公众进行产品的广
告宣传。其次，它试图与药品管理小组合作，保证遵守其规定。
雀巢与新闻界的关系一直讳莫如深。1981 年的头6 个月中，《华盛顿邮
报》发表了391 篇批评它的文章。公司为了重建形象，采取了对新闻界“开
放门户、坦诚相待”的政策。
公司最终采取的最有效的补救措施，是成立一个10 人专门小组，成员有
医学家、传教士、市民领袖以及国际政策专家等，他们对公司执行世界卫生
组织的规定情况进行公开监督，并负责调查公众对公可市场营销活动的意
见。1982 年8 月，公可又成立了一个雀巢婴儿食品审核委员会，由前任国
务卿、副总统候选人、缅因州民主党参议员埃德蒙·马斯基担任主席。该委
员会被称为马斯基委员会，与世界卫生组织、国际雀巢联合抵制委员会和联
合国儿童委员会的代表坦诚合作，共同解决公司与世界卫生组织规定中4 个
方面的冲突，其内容是：送给医务人员和卫生保健人员的宣传材料、标签礼
品和向医院提供免费式补助性供应。这样，问题得到了很快的解决。公司还
同意：在待售的产品上往明使用婴儿食品喂养婴儿对社会和健康的影响，婴
儿食品标签上必须说明使用不干净的水稀释的有害性及母乳喂养的优点，禁
止向卫生保健人员赠送礼品（这种变相的行贿是以诱使有关人员格外注重雀
巢产品）。此外，免费发给医院的婴儿食品样品也要加以限制，只能卖给那
些不能哺乳的母亲。
雀巢经过几年时间与公众对立，落到批评不绝于耳、抵制活动步步升级
的下场。由于它的市场营销活动，造成数以百万计的第三世界国家婴儿的死
亡。敌对状态过后，情况开始有了好转。“我们受到了一次深刻的教育”，
公司营养协调中心主任小拉斐尔·培根说，“公司必须敏感地、认真地倾听
消费者和一般公众在议论些什么。当问题出现时，公司必须与有关领导对话，
同心协力解决问题。”
经过10 年冲突和7 年联合抵制之后，1984 年初，多数抵制组织同意停
止抵制活动，然而有些顽固分子拒绝接受公司的调解，几个大组织如美国教
师联合会、美国基督教联合会、美国卫生护理协会、美国基督教统一者协会
及美国基督教兄弟会等，既没有公开表示停止抵制，也没有决定继续抵制。
然而，雀巢公司承认，无论公司采取什么措施，在美国总有20％顽固的联合
抵制活动领袖及其5 万名响应者，他们可能永远也不会停止对抗。
这次抵制活动给雀巢婴儿食品销售造成的损失难以计算。据估计，因抵
制受到的直接利润损失高达4000 万美元，而业务损失可能要远比这个数字
大，因为消费者会转向购买其他声誉比较好的公司的产品，在联合抵制之前
造成了一些损失。尽管在抵制活动开展起来以后，并不是所有的消费者都是
好战的抗议者，但他们肯定去寻求别的公司的产品。这是一种无声的抗议。
众所周知，雀巢在世界范围的总销售中，婴儿食品的销售额只占到3％，但
是，这很少一部分销售业务却给公司的公共形象造成了很大的损害，公司的
其他产品也蒙受了不白之冤，以致无人问津。联合抵制所造成的另一个恶果
是，一些新建公司尽量避开名声不好的公司或工厂，选择了其他地方建立公
司或工厂，这样，雀巢又失掉了一部分本有可能得到的日常业务。
表4。31974～1980 雀巢公司的销售额和利润额
单位：亿瑞士法郎
年份销售额利润额
1974 166。24 7。42
1975 182。86 7。99
1976 190。63 8。72
1977 200。95 8。30
1978 202。66 7。39
1979 216。39 8。16
1980 244。79 6。38
表4。3 说明了联合抵制期间的几年中雀巢公司的销售和利润情况。从表
中可以看出，抗议活动开始之前，公司利润就已下降，而抵制活动则使下降
趋势更加明显。但是，我们不能计算出其中有多少是受抵制活动的直接影响
造成的，而只能作一个大致的估计。
□教训与启示
雀巢公司灾难性的经历，应该成为许多公司的前车之鉴，促使它们关心
自己的公共形象。公共形象难以恢复的公司应特别汲取如下教训：
（1）公共形象的脆弱性。一个值得尊敬的形象，或者至少是一个不坏的
形象，转眼之间可能遭到破坏。公司不应低估社会意识和活动团体的力量。
大公司最容易遭到挑剔，也是活动家团体最希望寻找的目标。而且，大公司
的竞争力强，比较容易为公众所认识，也容易成为众矢之的：木秀于林，风
必摧之。再说公众的情绪，无论是在竞技场还是商业界，或是其他行业，向
来不会倾向于势力强大的一方。
（2）怀有敌意的新闻机构的能量。一篇不利的报道既能树立反面观点，
又能强化这种反面观点的宣传，起到扇风点火的作用。公司不要指望这样的
报道既客观又毫无偏见，新闻机构常常巴望找到一个“倒霉的目标”，当这
个目标是一家大公可，不涉及到某一特定的人的时候，就连该公司的半点不
当之举、特殊条件下的消极因素他们全都会添油加醋地大加渲染，而对其积
极因素和较好的一面则轻描淡写地一笔带过。不论婴儿制品有多少可取之
处，也不论它在许多条件下能对婴儿的健康起到的积极作用，宣传机构的注
重力几乎全部集中在公司如何使用不合法的市场营销手段和顾客误用的产品
上。
（3）遭到玷污的名誉一时难以洗刷干净。抵制活动为时之长，影响之大，
破坏之深，使雀巢原先那种矛盾会自行消失的愿望被撞得粉碎，倘若公司不
在30 年代初采取建设性的措施，联合抵制运动力量可能会引起规模更大、持
续时间更长的联合抵制运动，很可能许多国家会制定更为严格的法律。因此，
遭到玷污的形象不会只因为时间的流逝而在某一天突然变得光彩照人。公司
必须采取强有力的积极措施，否则这种形象难以改变。
（4）公共关系的失误。当公司多方面的活动成为批评家们指责的焦点
时，公共关系部门的任务不是回答批评家们的问题。他们必须明确自己的职
责。尽管雇用了世界上最大、要价最昂贵的两家公共关系公司，雀巢的公共
关系措施仍一塌糊涂，极不得力。不改进遭到指责的业务就去大量散发公共
关系宣传资料（即使给传教士寄发的30 万份小册子起了宣传雀巢的作用），
不可能会产生积极的持续的效果。
（5）市场营销活动计划对公共形象的影响。我们认为市场营销对公共形
象的潜在影响最大。这种影响可能是积极的，也可能是消极的。在本案例的
教训中，雀巢的所有问题均产生于它在第三世界国家开展的市场营销活动。
在正常的情况下，这样的市场营销活动会被认为是卓有成效的。在其他场合
下，这些活动也许早就被当作有效适用市场营销手段、开发新产品和对老产
品改造的一种典型措施而广为传扬。在左右纯朴的消费者方面，这种典型性
就像它对于雀巢一样有时会成为一种祸害。之所以这样说，是为了把市场营
销努力当作公共形象组合的一个重要因素来考虑，并及时地加以适当引导。
（6）矫正的建议。雀巢一例有助于我们认清这样一个问题：必须对抵制
一类的毁誉行为作出恰如其分的反应。假若抗议来势凶猛，足以挑起事端，
那么，漠然处之是不明智的。非法的销售活动给人民生命健康造成威胁，罪
责不容开脱（不管威胁是来自公司的化学垃圾或化学物质外泄，还是来自荒
唐的误用婴儿食品），一般来说，这些罪责足以引起事端。
对这种情况采取直接冲突的形式和坚持敌对的立场，都无济于事，即使
是雀巢采取了那种很难奏效的办法（即诉诸法庭），就算打赢了官司，也只
能增加对它的反面宣传，给抗议活动火上浇油。尽管证据和理由都有利于公
司，但反面的宣传和一边倒的批评却可能赢得公众。
由此看来，公司还是慎重行事为妙，不在莽撞陷入有损于公共形象的圈
套，应考虑公共形象的社会作用，�