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场竞争所淘汰。面对这种局面，精明的企业家就一定要审时度势，如果企业
一旦进入了衰退期，没有再拯救的可能，就一定要敢于割爱，敢于弃旧图新，
针对衰退期的具体情况，当机立断，确定新的识别系统，重新塑造新的企业
形象，以吸引新的消费者。如果此时犹豫观望，当断不断，只能给企业的信
誉和经济效益带来更大的损失。
因此，在不同时期，应采取企业形象的不同战略。
4。实例——日本富士胶片公司
创立于1943 年的日本富士胶片公司，是日本第一家摄影用胶片公司。随
着世界经济的变化和公司业务量的扩大，如今富士公司不再以单纯经营感光
材料，而是通过记录传递映像信息，进而贡献社会的“映像信息服务”的综
合公司。其企业的活动范围已不限于日本国内，更延伸到国外市场。为了适
应这一形势，1980 年富士公司开始导入CI。
（1）为了提高和革新员工的士气，确立了企业的理念，将企业形象统一
为“综合映像产业”。为了向21 世纪发展，努力促使集团内各公司的团结，
提出了“世界性的富士胶片”、“技术领先的富士胶片”作为企业的奋斗目
标，以此来统一全体员工的思想和行动。
（2）统一视觉识别。当时富士胶片的标志是红色椭圆形中带有富士胶片
的文字。这种极为一般性的标志到处可见，毫无个性表现。此外，富士胶片
公司创办以来，品种增加许多，把原胶片的标志用在新产品磁带上往往使消
费者产生误解。同时公司里的徽章、商标又缺乏统一性，这种没有标准的标
志很容易使富士胶片与其他商品混淆，甚至产生毫无关系的感觉。在这种情
况下，该公司为了制定统一的、能充分反映企业理念的视觉识别系统，选择
了美国朗涛公司为顾问负责这项工作。为了表达企业的理念和性格，他们重
新设计了视觉性标志，公司提出标志设计应符合以下要求：合乎国际性大企
业性格；合乎综合映像情报产业的形象；合乎企业成长的强力和开发感。经
过两年的努力终于制定了以绿色为基本色调的完整的视觉识别系统。
（3）开展以宣传企业标志为主的各种活动。从1980 年开始，在日本全
国销售量大的报纸上，皆以全页广告，刊登以CI 标志为中心的企业形象。第
一次是1980 年8 月，标题为“通过更好的信息传达，而给予大众更好的生活”。
第二次是同年9 月标题为“丰富的信息传达会产生世界性的笑容”。第三次
是1980 年10 月，标题为“正确的信息传达可维护开朗的社会”。上述三次
宣传企业标志的活动，均将新标志写于报纸中央，并且套红印刷，引人注目。
与此同时，还对全日本3 万个相机专卖店和5 万个胶片专卖店更新了招牌。
1984 年，在公司成立50 周年之际，又制定了“Vision—50”计划，要求从
1984 年开始制定公司及每一位员工必须达到的目标，并且向海外市场扩展，
以达到名副其实的“世界性富士胶片”、“技术领先的富士公司”的企业形
象。
日本富士胶片公司正是通过以上努力，才逐渐使它成为世界上知名度很
高的胶片公司。
□教训与经验——雀巢的启示
当一个规模巨大的国际集团公司扩展其产品经营范围时，大众传播机构
对其产品的恶意宣传以及公众由此产生的消极反应，并不值得大惊小怪，所
有这些都会自行销声匿迹的。然而，巢雀公司的上述判断却锗了。大众传播
机构的反面宣传，抱怨者的口头抗议，使普通公众对公司的看法不断改变，
几年之内，公司形象越变越坏。受其影响的往往不仅是销往不发达国家的特
定新产品，而且其它产品甚至公司的其他部门也都成为公众强烈抗议的对
象。长期以来，雀巢公司忽视他人对其公共形象的损害，所以，今天要想使
公众接受其产品已不是件容易的事了。
1。事发背景
（1）厄运肇端。
70 年代初，一些实力雄厚的婴儿食品制造商纷纷向第三世界国家销售新
产品。但由于生活条件所限，这些国家的人们既不懂得使用说明，又不会正
确使用新产品。造成婴儿死亡率上升，人们怀疑这些婴儿食品制造商对此应
负有责任，并就婴儿食品和由于人们使用不当而造成的婴儿死亡率之间的可
能联系展开了讨论。这次讨论是在由医学专家、行业代表和政府官员参加的
一次国际会议上进行的。但公众并未真正认识到这个问题的严重性。
1974 年，一个名叫“向贫穷开战”的英国慈善组织出版了一本28 页的
小册子，名为《杀害婴儿的凶手》。在这本小册子里，瑞士的雀巢和英国的
尤尼善特这两家跨国公司，被指责为在亚洲进行拙劣的市场营销活动。这本
小册子发行后，公众对这个问题日益关心。一个设在德国的“第三世界工作
小组”又发行了德文版《杀害婴儿的凶手》，内容仅作了几处改动。一些德
国活动家指出雀巢有不道德行为，并将小册子更名为《雀巢杀害婴儿》。
雀巢公司总部的高级管理人员对上述指责大为恼火。他们控告这些活动
家毁坏了雀巢公司的声誉，由此而进行的法庭审问持续了两年之久，引起了
全世界的关注。最后，公司终于胜诉。但法院建议公司对自己目前的市场营
销活动应有所检点。“我们赢得了这场官司，但我们的公共关系却遇到了一
场劫难。”公司的一名高级管理人员承认，“对于反战组织和探索问题根源
的人们来说，指责我们杀害婴几倒是很自然的事，公司应以科学、积极的态
度正视这一情况，但那些抗议者居然感情冲动，并把问题上升到政治的高
度。”
（2）雀巢公司。
雀巢公司，全称是S·A·雀巢·阿里蒙塔纳公司，总部设在瑞士的沃韦。
作为一家规模巨大的国际公司，1933 年它的销售额高达120。5 亿美元，并在
世界上许多地方都拥有或控制着食品、化妆品等行业大量的分公司，产品包
括速溶饮料（咖啡和茶）、乳制品、化妆品、冷冻食品、巧克力和药品等。
除了1973 年收买的斯托夫这样的餐旅公司之外，还有提供其他多种服务的公
司。到1980 年，雀巢产品已销往欧洲、非洲、北美洲、拉丁美洲、加勒比地
区、亚洲及大洋洲。它有三大产品系列是乳制品、速溶饮料和厨房用品。婴
儿食品（包括引起争论的婴儿食品的开发及营养食品）只占这个多种经营跨
国公司总销售额的10％以下。
以后的几年，雀巢公司的进取心愈发强烈。 1975 年，它购买了一家食
品加工公司；1979 年，又买下了一家婴儿食品制造厂。其他还有几桩引人注
目的买卖，包括购买一家隐形眼镜制造商，一些著名的糖果商，以及新近收
买的希尔斯·布罗斯咖啡公司和卡内辛公司等。
（3）婴儿食品业。
雀巢公司于1867 年开发和销售牛奶食品，用来喂养早产婴儿，反映良
好，那些不会吃任何食品的早产婴儿急需这种食品。博敦同时还引进了一种
糖质炼乳。开发婴儿食品还是近来的事情。 20 年代初期，作为母乳的替代
品，婴儿食品是为6 个月以下的婴儿准备的一种特制食品，主要成份是牛奶，
采用科学配方，使其成份和所有婴儿食品、母乳大体相同。现在，有许多不
同的人工奶制品可供婴儿食用，有营养价值很高的类似母乳的婴儿奶制品，
也有营养价值极低的各种强化、奶化及糖质炼乳等。
第二次世界大战后，婴儿食品的销售剧增。1957 年，发达国家出生了440
万婴儿，雀巢公司的销售创了记录。直到70 年代婴儿出生数量持续减少，婴
儿食品的销售量与利润急转直下，因此，婴儿食品行业就开始寻找新的业务。
这一点在不发达的非洲、南非及远东等人口仍在增长的第三世界国家到处可
见。单就婴儿食品行业和总销售来看，除去其余乳制品，大约还有15 亿美元
销售额，据估计，其中6 亿美元来自不发达国家，这也是婴儿食品行业最重
要的潜在市场。在这一市场中，雀巢公司的市场占有率约为40～5O％，其竞
争对手主要是3 家美国公司：美国家庭用品公司、布里斯托尔·迈尔斯公司
和艾博特·拉伯斯公司，这3 家公司的总市场占有率为20％，其余市场则被
外国公司所占领。1981 年，有人估计婴儿食品市场将以15～20％的年增长速
度扩展。
2。问题的出现
“日复一日，你我都亲眼目睹母亲们不适当地给婴儿喂奶，这对孩子来
说有害无益。对母亲喂奶的错误宣传无异于犯罪。”这引起独一无二的诉讼
案，1939 年，一位医生对婴儿食品行业提出控告。之后，控告的呼声越来越
高，终于到了难以遏制的地步。
（1）消费者不会正确地使用产品。
第三世界国家卫生条件差，文化水平低下，消费者不能享受充分的保健
待遇。因此，不会正确使用婴儿食品就是很自然的事了。生活穷困的广大消
费者从被污染的河里或水井里取水，背回去存放在不干净的容器里。电冰箱
对他们来说简直是奢侈品，燃料也极为昂贵。
粉状婴儿食品与不干净的水相混合。再装进来经消毒的带有橡胶奶头的
奶瓶，加上母亲为了增加婴儿食用次数，多水来稀释这种食品。牙买加医院
的一位内科医生提供了一个婴儿营养不良的例子：一对全部靠奶瓶喂养的同
胞，一个出生4 个月，一个18 个月。按照常规，一瓶粉状婴儿食品只够一个
4 个月的婴儿吃3 天，但这位作母亲的却一个劲地加水稀释，要让两个孩子
吃14 天。这位母亲比较贫穷，也没受过多少学校教育，家里没有自来水，没
有电灯照明。她还有另外12 个孩子需要抚养。经研究发现，不发达国家出现
无法保障婴儿的保育护