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ci革命-塑造企业个性与美感的法宝-第15章

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针,选择新的企业理念或理念表现体系,变更识别系统中的公司名称、品牌、
企业标志等,或展开新的概念构筑作业则决定新方针等。例如:决定变更公
司名称时,必须先探索、制定新公司名称,在合法手续下进行必要的作业。

接着,便开始确认出设计开发条件。其中,设计规范是一项不可或缺的
条件,可分为“机能规范”和“形象规范”,包括设计机能的内容、形象的
设计,以及指示条件等,都必须明确地记述下来。

在一切准备妥当之后,便开始设计工作。首先制定识别要素之基本概念,
再依序进行各象征要素(Symbol Element)的开发作业;确认设计要素(基
本要素)后,开始构筑设计系统,决定设计应用规定。基本设计要素及其应
用系统确立后,就可以进行实际识别物的革新设计,也就是应用设计的开发


作业。值得注意者,应用设计之开发必须按照计划,先从需要性较高者,亦
即和全公司的关系较密切的部分,开始进行。

7。企业活性化
在一般性的实施计划(Project)中,CI 应特别关切企业标志和标准字
的变更,以及企业设计和外观,使之变革后能持续良好的发展方向。然而,
改变企业标志或标准字,并不是CI 的全部目的;CI 最重要的课题是,按照
最初设定的骨架,解决企业的固有问题,同时也对未来可能产生的问题有所
准备。 CI 并非是一种单纯地为企业“化妆”的计划,而是企业的技术革新,
使企业变革后能朝向良好的发展方向,加强企业活性化的活动。所以,CI 的
施行必须仰赖公司内部的协力推动。

而企业形象之改善,和公司每一位员工的活动方式或观念有密切关系。
譬如:职员对顾客的举止态度,公司内部的讯息传递活动,环境的美化和整
备,为了提高公司的知名度所推行的宣传广告活动。。都和企业形象之塑造
有关。

重新塑造企业形象,就等于确认了公司的第二创业精神,必须得到全体
员工的认同。 CI 的终极目标,也就是协助企业从事良好的变革,使全体员
工同心为企业前途而努力。由于人心易受环境影响,所以良好的变革状况,
当然也会影响人心。如果能充分利用视觉变化对人类的影响力,改变人的观
念和作为,进而逐渐革新了企业实体;这是CI 技法的传统秘决。总之,企业
应掌握形象变革的方向,巧妙地加以灵活应用。

为了要长期管理企业形象和企业识别性,所以必须配合公司的组织。当
然,企业形象的定点观测,是不可或缺的工作。

Identity 含有“同一性”、“识别”、“证明”等意思。如果企业能塑
造出迎合顾客和社会大众,又切合企业实体的企业形象,就会发挥极大的经
营效力。良好的企业形象,是提升业绩的一大助力,使全体员工产生信心和
荣誉感,公司内部组织的活性度也因之而升高。为了发挥CI 的最大成效,公
司内部的相关人士应该有正确的观念,也就是CI 必须靠大家协力合作,才会
有理想的成果。

□CI 的导入计划
有人向公司提出导入CI 的计划案,并且经过主管们的同意后,公司才会
决定导入CI 计划。至于导入CI 的提案,可由公司的最高负责人、内部员工
或外界人士来提议,但不管提案人是准,适切的提案契机,是企业能否发挥
功效的关键,所以CI 计划的提案过程,也是相当重要的程序。现在假定,CI
计划是由内部员工所提议,那么这份提案应该如何拟定呢?

粗略的CI 计划大致可分为3 部分:第一部分是“问题的检讨或选择”,
也就是在CI 计划实行前所作的明确调查;第二部分是根据调查结果,考虑有
关CI 问题的解决之道,亦即“概念构筑”过程;最后则是推行计划的具体策
略,包括主要设计的开发、实施,计划的展开、应用设计。以上这3 部分都
必须配合企业实态,来切实施行。提案者应注意CI 计划的结构,拟定企划案。

不管提案者是准,都必须得到公司最高负责人的准许和了解,才能将计
划付诸实施。所以导入CI 的建议和计划的提案,需通过公司内部慎重的检
讨,又得到最高负责人的准许后,才算成功,因此提案内容必须加以适当的


说明。

□CI 导入计划书的构成和内容
□利用外界的顾问机构
公司决定了导入CI 的方针后,如果准备请外界人才帮忙
或委托顾问机构办理时,应考虑下列问题:


1。要不要委托外界专家或顾问机构?
2。具有哪一类性格或特色的专家、顾问机构较适合?
3。委托外界人才的时期。
4。是否采用某种契约方式?
必要时,也可指定几家顾问公司,由他们先提出对CI 的想法和实绩等,
再作选择。
实施CI 的有关问题,均属于企业自身的课题,但是就CI 本质而言,如
果一切事宜均由企业本身来推行,可能会产生某些问题。例如对自我的评价,
或评断公司的形象等工作,应该委托第三者负责,所以还是要选择优秀的专
家或集团。企业可以选择那些顾问力、企划力、概念构筑力都很强的外界机
构,从CI 导入初期就借助他们的力量。


二、企业形象的测定

□企业形象概念
CI 计划是检讨自己公司的企业形象,而把自己公司的企业形象诱导至更
好的方向,并将概念支配管理得当。企业形象需要有更合理、更科学性的研
究对象,因而须明确又有效的整理出一套企业形象理论,否则,控制管理企
业形象或改革企业形象时,将形成大家只凭主观意识就来评论的情况。

以前的产业界认为,所谓企业形象只是针对企业的一般消费者、客户、
其他关系者的印象或感情的综合程度意义,或只凭个人脑中模糊的印象、表
面程度的认识。但这样便没有办法将CI 的理论、计划构筑得很有说服力,鉴
于此,我曾经提倡“形象工学”的观念,根据此基本观念来调查形象及测定
形象提案。

在形象工学上,企业形象就是市场中企业评价的一种,换言之,可以定
义为“潜在销售额”、“潜在资产”。潜在销售额、潜在资产就是依据企业
传送出来的“情报之质与量”的变数所衍生的统计数值,亦即,在企业情报
投资活动的结果上,可以探讨出其所形成的企业形象。在潜在销售的观念上,
企业形象可视为企业业绩的先行指标,也是对业绩有重大影响的无形资产。
因此,企业形象调查就是统计性的把销售额的潜在资产计算衡量出来。

□认知和基本形象
在形象工学上,做为潜在销售额的企业形象和业绩的关系,如图3。6 所
示。依照此方法来探讨时,最基本性的企业形象就是认知;认知和业绩的基
本性相关关系,已经深受各界重视观察,所谓认知就是被关系者知道的意思,
“被知道”正是业务上的原点,也是活动的开始;因此,认知度的测定,就
是企业形象调查的开始。

认知的内容即是对所认知事物的印象,也是指评价;把认知大略的分析,
可分成2 类较大的倾向,其一是对企业方面的,按照判断而言是属于“肯定
而又支持性的感情或评价”,其二则是“否定性的、非支持性的感情或评价”。
在企业业务上能有效运用的部分是“肯定而又支持性的感情或评价”,所以,
可将其视为“有效的形象”来看待之。

如果分析“肯定而又支持性的感情”,可得到二个概念,其一是“对关
系者而言,此对象予人的观感是使用上感到有利,能够以带有理性的感情态
度来评价之”,其二是“关系者给对象以感性、生理性的接纳与支持,同时
带有同化的感情或评价”。前者就是所谓“信赖感”,后者则是“好感”,
这二部分都是针对企业而言的有效作用,和认知一样,在各类企业中与业绩
相关性很密切的形象轴。因此,可统称为基本形象。但是,信赖和好感都是
依认知的程度而衍生的,故而很明显的还是以认知为优先。销售的产生与购
买现象会依信赖感和好感的程度而决定;在社会上,没有人愿意购买自己不
能信赖的产品,也没有人会选择自己没有好感的物品。所以,从上述的概念
中即可了解得到如图3。7 所示的图解。

□辅助形象因素

倘若把“认知”明确的分析,可发现形象轴、印象轴、复数的形象因素
等中,有各种不同的“认知方法”。例如,“知”的内容有许多种,有的是
“知道他技术优秀”、“我认为很简洁”、“我知道规模是相当大的”。。
等,这些都是更具体的企业认识和评价的方法。所以,将这些称为“辅助形
象”。辅助形象的因素(形象轴)都是相当复杂的,其中并包括不能用言语
表现的因素;所有的一切形象因素不一定全对企业活动产生有利的作用,也
有有时是有利作用,有时又不是有利作用者。这些形象因素中,什么样的轴
对该企业有利、跟业绩有密切关系呢?将来形象因素要如何转变才会发生更
有效的作用呢。。把上述这些问题探究出来时,就能在CI 计划推行上,导入
这些因素。

通常在辅助形象的调查上,有些业界认为“和蔼可亲”才是重要的关键,
而其他的企业却认为“尖端的技术”才是重要关键,可见不同的企业各有其
不同的有效因素。大致上,对某一企业而言,最重要的形象因素都可以明确
的从多数场合中突显出来,这些因素因为对该企业很具重要性,故可称为“关
键形象”。

□以形象工学为基础的调查概念
□在调查之前就要提出的形象因素(关键语群)
诚如上述所说之调查目的,必须调查“认知”、“基本形象”、“辅助
形象”、“形象形成的情报传递管道”、“对形成形象的识别要素之评价”,
况且,辅助形
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