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4。联盟改变了市场机制。联盟可存在于许多团体之间，比如在顾客与供应商之间的联盟，可以保证即时（JustInTime）的交易完成或共同来发展技术；在竞争者之间的联盟则可以降低分配成本。通过联盟，合作改变了包括竞争在内的市场机制，并且它还扩展到股东组织中。
5。与营销服务的外部提供者间的关系。通过与能够发挥营销功能的外部顾问——广告商、市场调查公司、管理顾问公司以及分销商——建立关系，公司就有可能在不扩大公司规模的情况下提高其营销职能。
在以上的情况中，组织界限被超越了。顾客既是市场上的行动者，又是供应公司中的行动者。同时，由于供应商与顾客相互接近，进入正式或非正式的关系和网络，职员与公司间的联系更松散了。对非全日制雇员的不断增长的需求、弹性工作制的普及、以及对以在家工作为基础和以顾客为基础的雇员的大量使用就是这种变化的明显例证。由此，公司外部与内部的区别也趋于淡化。
由于出现了关系营销和想象性组织这一对概念和视角，已有的关于商业公司的等级制的、与环境清晰分界的概念就无效了。在传统经济学理论中，市场是原子式的，有许多彼此不相干的买者和卖者，他们之间通过竞争来调节供需。系统理论和交易成本分析则试图确立公司与市场的界限。系统理论将组织看作为一个开放的系统，这意味着组织与环境间存在互动。关系营销和想象性组织则认为组织不仅与环境互动，而且两者间也是相互整合的。顾客成为供应组织中的一部分，职员也成为顾客组织中的一员。交易成本分析为控制买卖成本提供了两个选择：市场与内部组织均可成为有成本效益的解决方法。不过，关系营销则提供了第三种可能性，即二者的结合：通过与外部供应者更紧密的关系来弥补交易成本。这样，公司可以在不扩展其自身资源的情况下，增加获得新的资源的途径。
由于公司与市场间界限的消解——这是关系营销和想象性组织的共同特征——于是，全新的现实图景开始形成。组织与市场——进而是营销与售卖行为——成为各种互动元素构成的复杂网络。传统的组织概念和市场中明显的买者和卖者的分别则也消解、融合为一个复杂的网络。
在传统的营销学和经济学中，市场存在于公司之外，营销活动也是针对外部顾客的。但关于关系营销和想象性组织的讨论则表明，公司内部也有市场，营销活动也发生在内部顾客之间。而且，内部与外部顾客在关系网络中互动。内部与外部的界限分解，它们都可视为同一网络的组成部分。
本文给出市场经济的三个驱动力——竞争，合作与规则/制度——并提出了营销均衡的概念。不过，当我们观察想象性组织时，会发现公司内部三种驱力同时存在。传统上，一个公司在其范围内以合作为基础，实行中央计划，根据规则和制度制订计划。但是，事实上竞争已经进入组织内部。下表则概括地提出了对公司及其市场的新的理解。
竞争
合作
规则和制度
对公司内部运作的传统理解
无
有
有
对市场运作的传统理解
有
无
无
对公司与市场的新理解
有
有
有
营销过度？
如果在一个手表的广告里，你发现了模特袖子上的西装商标，那么这个广告肯定被认为“穿梆”了，因为这相当于自己花钱给别人做广告。但是，如果最近你留心PC的广告就会发现，无论什么牌子的PC广告里，都有一个醒目的PentiumMMX或者是PentiumII“Intelinside”标志，这些PC厂商为什么心甘情愿地接受Intel的商标出现在自己的产品广告里，甚至凌驾于自己的产品形象之上的事实呢？
其实道理很简单，Intel肯为此付钱。
据说，只要PC厂商在广告中出现此形象，并得到Intel公司认可，便可到Intel公司报销广告费用的大半，从66％到85％不等。
据说，去年某电脑公司在中央电视台黄金版位中标后，把时段细分卖出去，再从Intel那里报销，竟然还赚了钱。
Intel为什么肯为这些广告付钱？
商业广告的目的到底是什么？如果说商业广告是针对目标受众传达个性化商品的信息，那么多或大或小的PC厂商都被Intel此举一网打尽，就连IBM的“纯粹”也贞节不保，我不相信“蓝色巨人”是被这区区小利所引诱，只是从IBM或多或少的放弃了对自己个性的张扬这一点上，是不是也能从中品味出PC业市场营销的某种变化呢？
博士离去
在国内搞市场策划的圈子里，陈良华似乎稍有名气，因为赢得“博士策划”这个名号不容易。至少他的市场策划手段还被很多市场人士所借鉴，比如拉拢记者感情、贩卖概念、少登广告、多发文章等等的“流毒”至今未散。然而，这并不是陈良华市场策划的全部。
1994－1995年，国产PC处境尴尬，当初的长城电脑由于受政策限制被迫部件国产化，结果在评测中一败涂地，长城曾处于砸牌子的危险边缘。而今天PC市场上的领跑者——联想电脑公司，在1995年初由杨元庆持掌PC帅印后，正处于“苦练内功”的调整期。于是，这个时期，陈良华施展出了他的那些招数，他的《微机产业大景观》至今读来仍受启示；他提出的微机产业的“三个世界的划分”、“大禹治水论”、“品牌的含金量”、“适当的服务”等一个个高论，在各种媒体上轮番轰炸；他“横眉冷对千夫指，俯首甘为记者牛”的“搏士”风格和对记者的亲和姿态深获记者的好感，再加上他贩卖的各种概念总有一点可取的新闻由头，一个时期内在媒体的记者圈里甚至出现了一个所谓的“长城圈”。应该说，从市场策划的角度讲，陈良华个人和“金长城”这个品牌都获得了一定的成功。然而，真正意义上的市场营销应该包含从市场调查、新产品开发、广告活动、品牌树立、销售、定价、售后服务等围绕着消费者的一切活动，市场营销主管的工作重点，就在于平衡和协调这些因素，使企业获得最大的销售量及经济效益。但由于长城的体制和陈良华个人的性格和阅历，他的市场营销活动被圈定在一个小范围内，无法深入公司的各个层面、各个环节。
最能体现陈良华性格特点的，是一个小故事。据说，某次长城公司某老总无意中看到某报上的金长城广告，觉得金长城的LOGO有点小，就把陈良华叫来说了一下自己的意见，谁知陈良华说：“对不起，这事不归您管。”老总说：“不归我管归谁管？”陈良华说：“归我管”。这种性格，老总还可一笑置之，但其他部门的同事却未必接受。
贩卖概念，是陈良华籍以起家的“法宝”，但可能也是他离开的原因。PC产业发展到今天，上游（CPU）和下游（系统和应用软件）分别被Intel和Microsoft抢走，中间留给PC硬件制造商的空间，已经很难像当年那样玩出什么新的概念了，正如长城新上任的PC事业部主管所说，“我们现在要用卖白菜的办法来卖PC”。在这种时刻，陈良华的离去是一个象征，象征着PC产业市场营销的一个时代的结束和另一个时代的开始。
市场营销的三种模式
市场营销到底是什么？美国一位市场学家史丹顿（W。T。Stanton）曾经指出：“一个推销员或销售经理谈到市场营销，他真正讲到的可能是销售（Selling）；一个广告客户业务员所说的市场营销可能就是广告活动；百货公司部门经理谈到的可能是零售商品计划。他们都谈到了市场营销，但是，只谈到了整个市场营销活动的一部分。”
市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产和消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。
市场营销的观念是个舶来品，在西方社会的市场营销观念的发展，可以分为三个明显的阶段：一是以生产为中心，二是以销售为中心，三是以消费者为中心。
在以生产为中心的阶段，前期由于市场上需求大于供给，消费者会接受任何买得到且买得起的产品，厂商们所持的是一种指导市场营销的观点；后期转而认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此把精力集中在制造最优良的产品上，并不断精益求精。这种观念最终导致了一种“营销近视病”，即过分重视产品而不是重视需求，许多公司出现了销售问题，他们认为好的产品销售并不好，于是市场营销观念就进入了第二阶段。
以销售为中心的市场营销观念实际上就是推销观念，这种观念认为，除非公司大力开展销售和宣传推广作用，否则消费者将不会购买自己的产品，或是仅购买公司少量的产品。于是形成了一种所谓“高压式”的“硬卖”风气，就是不问消费者是否真正需要，不择手段地采取各种推销活动，把商品推销给消费者，因此这一时期的企业管理工作，全被销售工作所淹没和代替。
以消费者为中心才是市场营销的高级阶段，或整体市场营销阶段的开始。这时由于前阶段剧烈推销竞争的结果，使企业逐渐意识到，要保证获得高额利润，使企业有良好的声誉，提高商品销量，不能再单纯依靠“硬卖”的办法，必须把高压式的“硬卖”转变为诱发式的“软卖”，将整个市场营销活动建立在如何满足消费者需要的基础上。这种观念认为，要达到公司的目标，关键在于探明和断定目标市场的需要和欲求，然后调整整体市场营销组织，使公司能比自己的竞争者更有效地满足消费者的需求。
用市场营销这三个阶段的发展来对照当今PC产业的市场营销，我们可以发现：虽然并没有什么明显的界限，�