按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
在选择服务定位策略时，服务的三个特征：无形性、差异性和不可分离性，给出了服务型企业市场定位的不同选择。选择哪项服务能给公司带来效益，既不能落后，也不能超前，以符合公司战略发展的中长期目标为好。通过采用差异化的服务，又能为企业制定市场定位策略提供现实依据，企业可以从多个角度实现自身产品的差异化。
海尔多年来一直以“服务和质量取胜”，让顾客在市场上一见，就能联想到海尔的服务内涵。红地毯服务和“五个一”工程早已深入人心，海尔的产品品质真的是最好的吗？也不尽然，但海尔企业所倡导的服务理念是最好的。对于普通消费者来说，产品不怕坏，怕的是维修的时候没有人负责。在众多厂家相互推诿时，海尔能站出来说：这是我们的错！消费者会怎样？记住了你，海尔的服务！
据报道，美国西南航空公司为了安抚不断投诉航空服务的顾客，还专门设立了一个“首席道歉官”。他每天的工作就是不停地给投诉者打电话、写信致歉。
服务的差异化，由此可见一斑。
下面以一个足疗馆的改变为例，说明服务差异化策略的效果。
有一家足疗馆在开业之初就给了自己一个明确的定位设计，即采取与强手拉开距离，在业态、名称、口碑、营销、服务等等方面与对手形成反差的设计，以此凸显自己的特色，并产生强烈的集客力。具体采用的方式是，以“扩宽市场外延”来制定差异化营销策略，进而使这个足疗馆与其他竞争对手拉开了距离，摆脱了竞争的威胁。以下是具体的服务差异化措施。
1。 市场渗透差异化
刚开业时，这家足疗馆老板注意到传统足疗馆的经营品种太单一，于是，开始向保健按摩市场和推拿理疗市场渗透，使它成为既可解乏又能理疗之处。
2。 产品（服务）开发差异化
服务上围绕着满足顾客需求的目的，推出了喝着咖啡看风景、从头（洗头）到脚（浴足）都舒服、饱览商场生意经、报纸杂志随意翻、益智玩具尽兴玩、出行时刻帮你查、商务洽谈巧安排等新项目。
3。 市场开发差异化
这家足疗馆老板按照顾客的“消费链”进行人性化服务设计，把足疗馆开发扩展成为集咖啡馆、礼品店为一体的综合性多功能休闲场所。
4。 多样化差异化
为满足顾客需求并使其享受到实惠，这家足疗馆展开“交叉营销”：凡喝咖啡、进行足浴或买礼品者，皆获赠一张不限服务项目的5元折扣券。结果从少到多，小小足疗馆只在原有经营面积上加大“复种指数”，就成了多功能的综合休闲馆。
开业后，这家足疗馆提出了“小小足疗，服务到家”的口号，苦练服务内功。并将整洁、卫生列为最重要的一项服务标准。老板对员工的要求是“一天一个新变化”。
先从足疗馆的“三个必须”开始。床单必须铺好，达到线条统一的标准；被子必须叠成四四方方的“豆腐块”；物品必须摆好，定点放置。不仅提出这些要求，更想尽一切办法将之落实到底，将所有的工作细分到一个流程、一个动作。把繁杂的问题简单化，简单的问题重复化，重复的问题习惯化。
他们在苦练服务内功的同时也没忘记开拓市场。当生意步入正轨后，他们把旁边的铺面盘下来，引进了新的理疗方式，还专门辟有日式榻榻米包间，用作保健室或为客人提供商务会客之便。
随后，他们又展开了“服务价值战”。先是服务“消费升级”――扩大沐足外延，跳出沐足做服务。例如针对来消费的大都是中小企业业主的特点，开设信息服务。在休息室摆放最新财经和企业管理图书及报刊，使他们在享受沐足的同时，抽空阅览新知识；另外还考虑到这些消费者常年在外奔波，又向他们提供了飞机、火车、长途汽车时刻表，便于他们查询。再就是服务“每季一新”――即根据季节变化，随人而动，开展“特别关爱献给特别的您”活动……优质的服务，再加上周边随势而起的几家休闲店的开张，这家足疗馆人气越来越旺，获得了极大的成功，为自己赢得了无人竞争的真空地带。
由此可见，当面对竞争强敌时，作为弱者，只有寻找新的战法：不与强大的对手拼价格，而是做增值服务，即想办法在卖出产品的服务过程中创造出顾客需要的新价值。让服务来为自己撑起一片晴空，不失为一个很好的竞争真空策略。
八、学王熙凤八面玲珑创造竞争真空
看过《红楼梦》的人都应该知道王熙凤吧？就贾府中女性的地位来说，首先是掌握一切实质性权力的贾母，然后是备受贾母宠爱的宝玉和各位孙女，最后才能轮到她这个外姓的孙媳。她的地位并不算高，但在贾府中的作用却举足轻重。贾府中的事务，无论大小，均由她负责，甚至连贾母、秦可卿这些重要人物的丧事都由她一手操办。
国内休闲企业的处境其实和王熙凤是相当类似的。不仅要迎合消费者，还要面临国内外同行的双重竞争。在这样的情况下，国内休闲企业如何在贾府――国内市场中立足，如何扮演好王熙凤的角色呢？
1。 如何讨好贾母
要想在贾府中获得一席之地，就必须学会讨好握有生杀大权的贾母――消费者的欢心。
王熙凤很善于讨好贾母，把贾母的喜好了解得一清二楚，甚至以贾母的喜好为自己的喜好：吃饭时会为贾母挑选松软的食物，听戏时会为贾母选择热闹的曲目，闲聊时专挑让贾母顺耳的话说，甚至在处理贾琏的外遇时都是以贾母最能接受的方式。她会赞美贾母喜欢的贾兰，也会羞辱贾母厌恶的陈姨娘……总之，王熙凤时时事事都会以贾母为中心。
对于企业来说，也要善于从各个方面讨得消费者的欢心：产品的口味要随着消费者需求的变化而时时变化，包装的样式要根据消费者喜好的改变而不断改变，销售策略的制定要根据不同消费者的特征有所区别，产品的文化内涵要不断注入与消费者追求相符的元素，企业形象更是要符合消费者的心理预期……总之，就是企业时时事事都要以消费者为中心，从生产到销售，从产品到企业自身，各个环节、各个方面都要获得消费者的认同，不断地为消费者提供购买理由，成为消费者心目中的王熙凤。
2。 如何与宝玉等人相处
要想在贾府中生存，就不能与贾母的各位宝贝孙子、孙女――国外知名大品牌发生冲突。
王熙凤十分清楚，各位宝贝孙子、孙女是贾母眼中的宝，他们在贾母面前的一句话比别人的十句都强，这些人不仅不能得罪，还要处好关系，因为关键时刻还要指望他们帮忙。黛玉还没到贾府，她就早已把一切打点妥当；每次怡红院受到威胁，都是她从中斡旋；搜查大观园时，她更是小心谨慎……正因为有了这些铺垫，王熙凤才得以在“生辰风波”中最终取得胜利。
目前，由于“西化”趋势的加强和人们对新潮事物的追捧，国外大品牌一直受到广大消费者的青睐。在这种情况下，国内企业对国外大品牌的应对策略应坚持“不碰”原则。以对那些大品牌产品完整的认识为基础，在价格上不碰：基本上保持比大品牌的价格稍低；在品类上不碰：生产与大品牌类似但不完全相同的产品；在渠道上不碰：他们从代理商做起，我们则可以从消费者做起……有时，我们甚至可以与国外大公司合作，利用它们的品牌、技术和资金为自己服务，毕竟“攘外必先安内”。
3。 如何在众人中脱颖而出
贾府是个人丁兴旺的大家族，要想在这种环境中获得利益，就必须在众家人――同行竞争者里面脱颖而出。
王熙凤之所以突出，不仅在于她本身素质的优秀，如姣好的面容使她迎合了丈夫、聪明的头脑使她聚敛了财富、绝佳的口才使她讨好了贾母、卓越的能力使她征服了众人等等，还在于她善于利用一切有利的因素，如利用丈夫贾琏的关系网打通各个环节、利用娘家势力解决鲍氏官司、利用下人的势利心理排挤尤二姐、利用探春之手实施贾府改制、利用刘姥姥的感恩为巧姐留下活路等。
作为社会极其微小的组成部分，要想在众多的企业中脱颖而出，企业不仅要严格要求自己，在产品的质量、安全方面下工夫，不断创新，迎合消费者需要，树立良好的企业形象；还要善于利用一切对自己有利的社会资源，向别人、向社会推荐自己的产品和服务，如利用国家或地方在政策上的支持，寻找有利的发展环境，利用重大、突发事件吸引消费者对自己的关注，利用国内商家的民族情结联合抵御外来品牌对国内市场的侵蚀……
总之，要善于利用一切可以利用的资源，成为众人之中的王熙凤。
王熙凤并不好当，国内企业要想完美演绎这个角色，不仅要自己本身素质过硬，还要八面玲珑、长袖善舞才行。
九、在消费者和竞争对手的夹缝中获取竞争真空
现在几乎所有的企业都在规划营销战略，他们的营销战略，既有消费者战略，也包含竞争者战略。这样的营销战略看起来很漂亮，有数字还有图表，但这样的营销战略，对于企业营销根本没有任何实际意义。企业发展的时候，它是一个进行会议消费的最好借口，企业营销一旦碰到棘手问题、出现危机，这种战略转眼就变成了一堆废纸！
因为这样的营销战略有一个致命的缺陷，它坚定地认为：只有消费者的反应和竞争对手的表现，才是企业营销的利润点。因为对赢利规则的漠视，营销战略走入了一个同质化的误区：营销者不是利润点，他们只是费用点，营销者在整个营销战略中仅仅代表成本。
事实上，消费者和竞争者都是限制企业赢利的范畴，只有营销者才是真正支持企业赢利的。
说竞争者限制企业的赢利，大家很好理解。我们每天想的就是：把竞争对手变少，把竞争对手变笨，直至把他们统统消灭掉。因为竞争者决定了供求关系，供求关系直接影响