按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
交通将使其享有与世纪城一般无二的崇高地位，真正构筑起钱江南岸的名流生活社区。萧山区将成为杭州市房地产市场发展的热土。
（3） 项目概况分析
德意大厦（暂定）由浙江德意置业有限公司在萧山经济技术开发区市心北路与建设三路处即将开发建成的精品多功能高层大厦。占地面积13334平方米，经统一规划，将形成市心北主要的标志性精品建筑。
大厦主要功能分为高层商住、现代化办公写字楼、和三层全产权式现代商铺，整体设计气势宏伟，形象鲜明，具有明鲜的形象区别标志，力求在众多楼盘中脱颖而出。
高层商住多功能楼在99年以后， 竞争愈显激烈，且供应量日渐增大，高层的市场销售已明显趋缓。众多开发商对高层项目的开发真是“又爱又恨”，“爱”的是开发高层会有高额的利润回报，“恨”的是高层的风险实在太大。
高层整体市场走势预测如下，任何一个市场都必须经过：萌芽——成长——成熟——衰落——更新。？
其未来发展将呈如下势态：
1．高层市场将从争夺地段优势转向环境性和景观性发展。
目前的市内高层主要以其地段为主要优势。但我们都知道，土地是不可再生的。市区内的土地随着开发量的增加而逐渐减少，未来的高层想以地段为优势已不可能，只能以提高自身综合质素和利用环境因素来赢得市场。目前，“绿都？天都城”等大型楼盘的推出就拉开了这种走势的帷幕。未来沿洒四季城以环境和形式的健全与独特将会更受开发商青睐。
2．高层住宅将向城市副中心地带偏移
市中心新建高层将会逐渐以商务型公寓为主。
杭州市一级地段及其辐射的周边区域，是市区内的主要商业区，人流、车流以后非常大。并不是居住的最佳选择；而且市区内地价高，可供开发的土地又少。这必将造成客户花高价而买不到理想的居住区域。而在城市副中心地带对住家而言，相对中心区就较为理想。商业氛围不那么浓厚、较为安静、交通又便利；且城市副中心地带，环境、景观优势较明显的地块，同样具备开发高档物业的条件。
3．市场将呈“细分化”发展。
现在的高层除了类似于在盘小区中高层以纯住宅以外，其余的大多是商、住两用或商、住、办三用。这大大影响了高层居住的生活质量，并且私密性不强，相互干扰性大，当然这也是由于目前开发的地段特性所造成的。
未来的高层将会考虑更为人性化的设计。目标客户的划分更为单一，象纯商务公寓、纯小户型、纯顶级豪宅等等这样的高层项目会陆续涌现筑城市场。如果在此形式上不能达到单一性，就要力求在高层大厦多功能中细化工作，建议设计规划中多考虑到各项功能设施齐全，互不干扰，商务写字楼和高层住宅的分厅处理，商铺与写字楼的分离处理等因素，从而完善多功能高层大厦的不利之处。
德意大厦？精品多功能楼盘形象策划提案2
4．高层楼盘的质量会越来越高，物业向精品化发展。
在同一区域内，如果建筑结构、配套环境、目标客户都大致相同的楼盘，其最终比的是物业的各项小分，比质量、比服务、比物业等，这就导致了物业向精品化发展，普通型无特色高层住宅将会越来越没有市场。
今年，市场郊区化发展已呈较明显趋势，郊区的大户型市场将会吸引部分喜爱优质环境的高层客户。经济开发区的经济发展的前途升值空间也将极大的吸引一大部分投资者和居家者的进住。
（4） 项目背景与分析
本案的开发商为德意集团下属置业有限公司，做为初次楼盘的投入建设，我们力争在将楼盘做到精致而有内涵，能体现出一家庞大的集团公司的形象展示因素。
德意大厦将设计为三十层左右高层多功能商用楼，周边有绿都？百瑞广场、永泰丰广场等楼盘的建设与规划，因此要在诸多的楼盘群层中脱颖而出，就必需有自身的鲜明特点，和独到的设计方案和形象的全案包装与策划、设计表现。
针对于德意集团转型投入到房产界的总本规划思路，每一个楼盘的开发和建成均将不分大小、功能，注重的是统一的整体形象和精致完美的形象。
（5） 项目优、劣势分析
本案的优势在于：
1． 地段优势
2． 资金优势
3． 开发设计规划与策划理念的结合
4． 基础设施的完善（有集团公司作为形象的后盾）
本案的劣势在于：
1． 楼盘小
2． 楼盘为多功能的高层建筑
3． 楼盘前期策划和设计规划时间仓促
4． 目前开发区的商业及人气都不是很旺
2。 市场机会分析
（1） 市场利好政策和市场特征分析
市场利好政策：
房改以后，杭州市的房地产政策的落实在全国都是较快较好的，这也是杭州市地产市场空前良好的重要因素。目前市内房改政策主要有：
住房公积金贷款？
住房公积金的实施？
存量补贴的发放？
按揭贷款（可贷至8成30年，利率调低）？
个人住房贷款？
这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率，增加了大量的二次置业者，使得市场需求量快速上升。
（2） 区域内高层竞争程度的分析
去年的高层市场是有目共睹的，市中心能建高层地块的竞争尤显激烈。地块早已被开发商瓜分，令年的高层市场会在中心区无地的情况下向中心区辐射地带偏移和环境、景观优势较强的副中心地带发展。主要集中在萧山，临平及周边开发区中。
首先，买家市场空间不大是最主要的原因。有限的购买力，旧盘还没有彻底消化完，新盘又陆续推出，总供给大于总需求，选房的机会多了，且楼盘个性少，缺少差异化卖点，是楼盘竞争的又一大原因。
其次，虽然品牌的概念已深入人心，但品牌的概念并不是影响客户买楼的主要因素，据我们调研分析表明发展商的品牌在居民购买意向中所占比重份额只占到第六位，列在前五位的分别是：地段、价格、小区环境、户型和物业景观，这就表明未来的房地产营销虽是品牌营销的时代，但品牌好的发展商的房子仅仅是比较好卖而已，这就意味着大家一起来分蛋糕。
最后，营销手段平平，缺少有创意的销售手法，现在人们购房越来越理性，看房子至少要看五六家，既然大家都这么平平地卖，除了品牌物业和地段好房子热销外，更多的楼盘就只可能挤到降价的泥潭中去。市场经济中，价格是受供求关系影响的，需求大于供给价格就会上扬，供给大于需求价格就会下降，直到一个平衡，这是客观存在的经济规律。
（3） 策划项目片区商品住宅市场机会分析
目前与本案形成商品住宅市场竞争的有绿城集团开发的中型楼盘和永泰丰广场等，与之相比本案的高层住宅有利也有不利之处。
有利之处在于：
1． 本案提前介入的策划与规划设计相结合，有利的为高层住宅提供了更加直接，独立的入住环境和条件。
2． 本案拥有提供景观住宅设计，为入住者找开更明亮的居家环境。全透明化大空间结构设计将有成为本案的一大亮点。
3． 本案拥有管理商务写字楼的良好的物业管理部门，全心全意为住房提供最优秀的物业管理。
4． 本案将在规划设计中应用到前期策划中的关于地标性建筑风格的设计思想，以德意大厦为名的个性大厦将成为以后人们前往城北和身份体现的标志性建筑，打造城市地标王。
5． 本案为德意集团下属置业有限公司开发建设，体现出集团的精神和不凡，品牌效应的提升也延伸将成为本案的另一大亮点。
不利之处在于：
1． 物以类居，人以群居，人们都希望生活在有诸多家庭组合而成的生活社区中。本案中是一座大厦，难以实现这样的理想。
2． 由于局限于大厦的单独性，导致人们对安全意识的防范与置疑。
3． 人气不旺，开发区经济尚未形成一定的规模和气候。
（4） 介入市场身份设定
德意大厦介入市场身份定位是一家置业公司漫长发展的过程。我们不做进一步的禅解。我们提出介入市场身份的总体定位：发展德意地产，共建德意大厦（品牌化建设思路）
德意大厦？精品多功能楼盘形象策划提案3
（二）项目市场定位与建筑策略分析
1． 项目市场定位分析
（1）项目名称定位
本案项目名称初定为：德意大厦
由德意集团所开发的建设的地产项目，首先考虑到要空出品牌建设意识。本案作为德意集团的初次房产建设项目，自然要考虑到长期的企业形象与新型的转型项目的有利结合。
德意大厦体现出一种气度，一种精神，也是针对于策划中关于市心北地标性建筑的总体思路而定。读来上口，简练易记。
关于一座大楼的名称用上广场，花宛，某某宫等等都有所牵强。本案总体的策划建筑思路为具有非常个性化的现代化多功能高层大厦，其名称当然要符全国际房产界誉名的走势，越是简单精练的越有发展潜力。
德意大厦从传统意义上还可以理解成为得意大厦，喜庆吉详，富有时代与传统相结合的观点。
（2）项目总体定位分析
总体定位：代表市心城北地标性多功能高层个性大厦
多功能：大厦集现代商铺、商务办公、和高层高住楼为一身，有机结合，互不影响，产权结构独立。各功能之间的基础设施在共用的基础之上存在着相对的独立性和分户性。从各个方面、各个角度、各种需要极大的满足不同形式入住者的最终使用目的。
地标性个性大厦：城北目前最高的高层大厦；设计规划空出人性化空间，主张城市享乐主义风格。大开间，大都市，小户型。给入住者轻松自然的生活环境，强调引导生活时尚，生活方式；为了达到上述的效果，在前期的规划设计中应用个性风格设计思路，要求设计立�