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从批发火柴开始学习经营的瑞典人英戈瓦·坎普德拉，创建了一个名叫宜家（IKEA）的公司，今天这家公司已经成为全球最大的家具连锁企业。不过最近，在心理学家的帮助下，宜家开始压缩它的商品目录了。
经济学家们还有一些有趣的发现：引入一个看似无关的选项往往能带来意想不到的结果。
研究人员的一个营销实验中，对微波炉进行了如下安排：
第一组可选择的有2款： Emerson（109。99）； Panasonic（179。99）。
第二组可选择的有三款：第一组的两款，以及一款高端产品Panasonic（199。99）。
结果发现，只有两款选择的情形下； 43％的消费者选择购买Panasonic（179。99）； 而在有三款选择的情形下； 60％的消费者选择购买Panasonic（179。99）。这说明，增加一个高价产品，其本身销量未必会增加，但它强化了客户对次高价位产品的感知，并影响到原来选择低价产品的客户去购买次高价位的产品。
事实上，商家的确是这么干的，翻阅一下汽车、手机、化妆品的产品目录，商家们其实并非奢望卖出多少“豪华套装”和“顶级配置”，而是以此来提高消费者对相关产品的期望价位。
看上去很美
出生于上海的旅美经济学家奚恺元曾经做过一个著名的冰淇淋实验：现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯A有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来；另一杯冰淇淋B是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满，你愿意为哪一杯付更多的钱呢？
如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司明显要多于7盎司；如果人们喜欢杯子，那么10盎司的也要比7盎司的大。可是实验结果表明，人们反而会为少量的冰淇淋付更多的钱。这也契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的，人们在做决策时，并不是考虑一个物品的真实价值，而是用某种比较评价的线索来判断。
在冰淇淋实验中，人们评价的标准往往不是真实的重量，而是根据冰淇淋满不满的程度。实际生活中的例子更是比比皆是，麦当劳的蛋桶冰淇淋，肯德基的薯条，商家总是利用人们的心理制造出“看上去很美”的视觉效果。
同样人们对完整性也是有心理偏好的，家具店正在清仓甩卖，你看到一套餐具，8个菜碟，8个汤碗，8个点心碟，共24件，完好无损，另外一套共有40件餐具，其中24件和前一套完全一样并且完好无损，但另外8个杯子和8个茶托分别有1个杯子和7个茶托已经破损了，你愿意分别为这两套餐具支付多少钱呢？
实验的结果似乎很令人吃惊：第一套33美元，而第二套仅有24美元，虽然第二套餐具比第一套多出了6个好杯子和1个茶托，但人们愿意支付的钱却明显少了。人们很容易发现两套产品哪个是完好无缺的，而对24美元和33美元的差别却放在了第二位。
不只普通人会犯这样的错误，联合国的官员也发生过类似的情形。以下其实是真实的试验：
太平洋上的某个小岛遭受了台风袭击，联合国官员依据情况描述来决定到底援助多少钱。
1） 这个小岛上有1000户居民，90％的居民房屋都被台风摧毁了。
2） 这个小岛上有18000户居民，其中10％的居民房屋被摧毁了。
显然，从客观的角度说，第二种情况的损失更大一些，可参加试验的官员普遍认为，在第一种情况下，联合国需要支援1500万美元，而在第二种情况下，联合国需要支援1000万美元。
别作理性的傻瓜
还有一些现象让经济学家们难以解释：为什么人们在买保险时，会买价格较贵的小额保险，而不太愿买价格较便宜的大额保单？在股市上，为什么投资者会对短线的利好消息反应过度，而忽略长期因素？
实际上这些涉及了人们在面临风险时的决策过程。虽然，理性假设告诉我们，人们在面临风险时是追求期望效用极大化的，但事实上人们对预期结果的判断也常常自相矛盾，1953年，法国经济学家莫里斯·阿莱就通过一系列可控试验，提出了著名的阿莱悖论（Allais paradox）：
A、B两种彩票分别为：
彩票A：稳赢1万元；
彩票B：中5万元的可能是10％，中1万元的可能是89％，还有1％可能不中奖。
调查发现，大多数人宁愿选择A，因为和B相比，尽管B有10％的可能获5万元，但还有可能一分钱拿不到。如果我们按照期望值计算就发现，彩票A的期望值是1万元，B的期望值是5×10％＋1×89％＋0×1％=1。39万元，B远大于A，如果由此推出人们是基于风险规避的心理，而选择风险小且期望值也小的彩票的话，那么就与下面的测试出现了矛盾。
换一个方式再测试，
彩票C：中1万元的可能是11％，不中奖的可能是89％；
彩票D：中5万元的可能是10％，不中奖的可能是90％；
调查发现，原先倾向于规避风险的人，这一次却选择了中奖可能较低而期望值很高的彩票D。阿莱悖论说明，实际中人们往往并不是按预期效用大小来对风险行为进行评价的。
还有一点也很重要，就是人们对损失和获益的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远超过同等获益时的快乐。看看以下两种选择：
描述一：一款一直打折销售的产品出现供不应求，这时经销商决定取消打折，按照原价销售。
描述二：一款一直按原价销售的产品供不应求，这时经销商决定涨价销售。
理性的角度看，如果价格提高的一样的话，取消打折和涨价的效果一样，但大多数被调查的人都认为后者更加不公平，因为涨价意味着损失增加，而取消打折意味着原来的好处减少。人们对盈利和亏损的感受不一样，对损失增加比同额的收益减少带来的感觉更强烈，持续时间更长。而失败使人对失败更长记性； 成功往往使人对成功麻木。
当然，在所有人性障碍中最有威力的是贪心。很多人都知道股市中赚钱的常识，也知道巴菲特那样的挣钱之道，低买高卖，价值投资，长期持有等等，而往往就是贪婪和恐惧让大部分人在股市中赔了钱。
又比如彩票和赌博，每个人都知道整体看上去，一定是输多赢少，从理性的角度分析，应该没有人会去买彩票，彩票业也应该不会存在，但现实却恰恰相反。彩票规则制定者利用巨额奖金刺激人的贪心，这时，理性的分析已经不重要，小概率的暴利刺激就凸显出来。
凯恩斯曾经提出著名的美女投票的例子，“专业投资大约可以比做报纸举办的比赛，这些比赛由读者从100张照片当中选出6张最漂亮的面孔，谁的选择最接近全体投票者的平均偏好，谁就能获奖；那么这场选美比赛的结果将与谁真正漂亮与否无关。”
每个参加者希望挑选的并非他自己认为最漂亮的面孔，而是他认为最能吸引其他参加者注意力的面孔，每个参赛者都是在猜测“大众心理”。现在要选的是预见其他人的意见，人们所要关心的是怎样预测其他人认为谁最漂亮。
股票市场其实和这场虚伪的选美有很多类似的特点。投资关键不在于投资者自己对证券价值的挖掘认识，而是重点关心其他投资者的看法。也就是说，每个投资者都希望赚钱，可是能否赚钱，不完全取决于某个上市公司的赢利情况，更要取决于其他投资者是否看好这只股票。
然而，当我们进一步考虑时，会发现实际的问题更加复杂。因为投票者将全部从相同的角度来看待这个问题。因此，作为股票投资者必须判断的不仅仅是别人是什么想法，而是判断“其他某个人所判断的除这个人自己之外的其他人的想法是什么”。这句话说起来有些拗口，实际上，在投票时，没有多少人会去考虑这么多的信息，首先无法收集足够多的背景信息，其次对其他人的想法只是一种猜测，并不一定可以推测出其他人的真实想法。
现实中的情况更加令我们失望，研究表明，人们普遍有一种赌博的倾向。人们在不确定情况下做决策，其行为常受到其他投资者的影响，模仿他人决策，或过度依赖舆论，经济学家称之为“羊群效应”，而每次泡沫破裂中，他们也成为最大的牺牲者。
经济学家阿玛蒂亚·森曾把总是自利的理性人称作“理性的傻瓜”，的确，我们这些“正常”的决策者往往做着 “傻瓜”的决策，而自己还蒙在鼓里。
如果说个体的非理性是我们在选择时做出了错误的决定，那么如果将社会中每个人的非理性叠加起来，结果又将如何？
郁金香狂热（1）
今天，“泡沫”这个词已经再寻常不过了，前缀无非是房地产、股市等等，经济学家们也发明了很多词汇来描述泡沫：彭齐阴谋、羊群效应、郁金香狂热。泡沫实际上就是一种自我加强型的繁荣和崩溃。
似乎每次泡沫的过程都是那么相似：在狂热中上涨，紧接着似乎所有人都疯狂投入其中，直到发现荒谬，于是开始恐慌，最后噩耗此起彼伏……
最早的泡沫诞生在1600年的荷兰，当时的荷兰已经初步具备了金融中心的资质，在这个高度商业化的国家，股票、期货、信贷、期权等各种市场都已经形成，许多国家的贷款交易和股票交易都是以荷兰为中心。
没想到的是能让无数人失去理智的东西就是荷兰盛产的郁金香。十六世纪中期，游经土耳其的旅行家们被这种花的美丽所打动，并把它带回维也纳，然后辗转来到了荷兰。荷兰人创造性地开发出郁金香的很多新品种，那些球茎能够开出世界上独一无二、具有美丽图案的花朵。
荷兰的郁金香种植者们开始急切地巡视自己的花圃，搜寻这样一种“