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没什么反应。“也许我该换个方式问。”他说，“企业经营是干什么的呢？”
“有各种各样的经营，我的意思是说不能简单划一的。那个留胡子的年青人
说。
那个穿黄衬衫的小伙子又补充道：“企业不是制造商品就是提供服务，再不
就是从事销售，或者，……”
“利润。”贝琪回答说，“企业做生意就是为能有利润。”
“完全正确。利润才是真正的目的，企业的根本目标是追求利润，而你们这
些企业经理的任务就是为企业创造利润。而且不仅仅是创造‘一点儿’利润，你
们的目标是‘利润最大化’。”接着教授转过身去在黑板上写道：
利润等于总收益减去总成本。
“在这门课程中，我们的大部分时间就是要探讨这个公式。让我们用最简单
的方式想一下。如果你要推出一种新产品，假设是一把用太阳能为动力的可以变
速的电动牙刷，也可以是具备以上功能的另一件东西。你准备生产的数量是多少？
你确定的价格又是多少？”
没人回答。
“很明显如果没有更多的资料，仅凭刚才所说的是无法回答这个问题的。作
为一名经理，你首先应该进行市场调查，确定这个新产品的市场需求量。至于市
场调查的方法想必诸位已经在市场学那门课程上学过，倘若还未学过，很快就要
学到的。现在，假设你已做完了市场调查，汇总、分折了所有的资料，而且决定
以25美元一支的价格进行销售。我们再进一步假设，按25美元一支的定价，一个
月可以销售1000支，那么你每个月的总收入是多少呢？”
“25000 美元。”留胡子的青年男子答道。
“很好。现在假设你生产一支牙刷的成本是18美元，你的总成本又是多少呢？”
“18000 美元。”红发女郎答道。
“那么，你每个月的利润又是多少呢？”
“每月是7000美元。”穿黄衬衫的小伙子答道。
“不错。现在的问题是：这是你最好的成绩吗？这是你所能创造的最大利润
吗？”
这次可没人吭气了。
“显然，继续回答这个问题，你就需要更多的资料了。你要搞清楚的最重要
的一点是：如果价格，或者是生产和出售的数量有了变化，总收入和总成本会有
什么样的反应。对吗？”
似乎没有人反对这一点。
“那好，我想我们举的例子越简单越好。我们先假设生产成本并不重要，而
且把这种太阳能变速牙刷的供货假定为源源不断的，在这种情况下，你的成本不
会因销售数量的变化而变化，这种情况下的最大利润就取决于可能的总收入最大
化，即成本不变条件下利润大小取决于总收益的多少。为了使我们牢牢记住这一
点，教授在黑板上写道：
如果成本不随产量变化而变化，获得最大总收益就获得最大利润。
“您又如何达到达一目标呢？”穿黄衬衫的小伙子问道。
“问得好，如果是你会怎么做呢？”
“可以降低价格，试试看能否卖得更多一点。”留胡子的年青人建议说。
穿黄衬衫的小伙子沿着讨论的方向继续说：“提高价格又会怎么样呢？”
“让我们来试一试。”教授说“假设价格降到每支22。5美元，销售额增加到
每星期1100支，你的总收入将会是多少？”
每个人都开始东翻西找，取出袖珍计算器。贝琪抢先答道：“总收入下降到
24700 美元。”
“看得出这样干并不好。”
每个人似乎称赞同他的意见。
需求的价格弹性
“你们瞧，”教授说，“假如你想通过调整价格来增加收入，最好先知道市
场对你的产品的需求知识。换句话说，要知道价格变动对产品销售量可能会起什
么样的影响。用经济学的术语来说，就是要知道你的产品需求的价格弹性。”
说着，教授从口袋里掏出两个大橡皮圈，其中红色的那根较细，棕色的那根
要粗许多。他把两个橡皮圈交给穿黄衬衫的那个小伙子，“你就当它们是两种不
同的产品，哪一根弹性略大一些？”
小伙子拉拉这一根，又拉拉那一根。边上的人都看出来那根红色的橡皮圈的
弹性要大些，而那根棕色的橡皮圈由于太粗，根本就无法拉开。“红色的这根弹
性大”小伙子说。
“你说得对。”教授肯定地说，“弹性的基本概念其实很简单，就是指反应
程度。我们的问题是：相对于价格变动，产品的需求量会产生一个什么样的反应
程度，从企业经理的角度来说，了解自己产品在市场上的需求弹性是相当重要的。
因为，只要知道了产品的需求弹性，你就能够知道价格变动对销售量的影响程度，
进而知道它对总收益产生的影响。如果市场需求量对价格变动所产生的反应相当
敏锐，我们便称之为‘需求有弹性’。”他转过身去在黑板上写道：
需求有弹性即需求量变动的百分比大于价格变动的百分比。
“具体来说，当需求富有弹性时，即使是价格百分比有非常微小的变化，也
会导致需求量上一个更大百分比的变化。因此，需求有弹性时，价格降低会引起
市场需求量相对大的增加。总收益当然会因而提高。例如，价格降低5 ％，由此
而引起的需求量提高了10％，我们就说这个产品的‘需求有弹性’。反过来说，
你的价格只下降了5 ％，而销售量却因而扩大了10％，总收益当然会比过去增加
5 ％。”
“另一方面，如果价格提高5 ％，销售量因而减少了10％，这是‘需求有弹
性’的另一种情况，但在这种情况下，你的总收益会降低，这个例子中是下降5％。
现在，我们知道了，对于‘需求有弹性’的产品来说，降低价格是增加总收益的
办法，如果你反其道而行之，提高这种产品的价格，那可是要比以前亏本了。”
“另一种可能的情况是，产品的需求无弹性。就好像刚才那根棕色橡皮圈。”
他又在黑板上写了一行字：
需求无弹性，即需求量的变动程度小于价格的变动程度。
“当一个产品的需求是无弹性的时候，需求对价格的反应就不甚明显。因而，
对于需求无弹性的产品而言，增加总收益的办法就是提高价格，对这种产品来说，
价格上任何百分比的提高只会引起市场需求量——即销售量较小百分比的降低。
例如你把这个产品的价格提高15％，而产品销售量下降的百分比小，可能是8 ％。
很明显这个产品的需求是缺乏弹性的。在这种情况下，你的总收益会因而增加7
％。另一方面，当产品的需求是无弹性时，而你却降低价格，你的总收益必定会
减少，因为在这种情况中，价格降低的幅度会大于销售量增加的幅度。
“可以看出，作为经理，你要确定一个适当的价格，就必须了解产品需求的
价格弹性的详细知识。在这里我告诉你们一个小插曲。大概是在两年以前，我认
识一位在此地某公司管理一条生产线的经理。当时我教的这门课也正好讨论到公
司制定价格的问题，这个问题正时时盘绕我心头，正巧我有机会遇到他，我就问
他是如何进行价格决策的。他告诉我说，他先估算出他乐意卖出的数量，然后按
市场现行的价格计算出这个销售量的总收益，如果这个收益还对付得过去，他就
不改变价格。如果这个收益不能令人满意，他就抬高价格，用他的话说就是哄抬
物价。”说到此，教授无可奈何地摇摇头，接着又说，“上次我又遇见他了，他
正找新工作呢。”
教授说完后，笑声逐渐在教室里蔓延开。那个穿黄衬衫的小伙子居然还没开
窍，他问道：“他干吗要去找新工作呢？”
这下教室里的笑声更大了，小伙子更加窘迫。
教授好象正在考虑如何更进一步地说明这个问题，过了一会儿他说：“有可
能我那个经理朋友把他的产品的需求弹性弄错了，作出—个错误的判断。你是知
道的，只有对需求无弹性的产品提高其价格才会获得更多的收益。那位老兄显然
把事弄了个相反。”
左右价格的三剑客
“可是怎么样才能确定一个产品的需求是有价格弹性的，还是没有价格弹性
的呢？”穿黄衬衫的小伙子继续问道。
教授说：“这可真是个好问题。”他的这个评语顿然使整个教室鸦雀无声，
“这正是由经济学家和市场研究者相互协助研究的一个领域。当然这种合作也不
可能是天衣无缝的，刚才所说的我的那个朋友的不幸就是一个证明。不过，经济
学家和市场调研者可以发现价格以及其它因素的变化是如何影响每一特定商品的
销售。在经济学里，有一个专门研究这一领域问题的分支称为‘计量经济学’。
现代计量经济学家已经拥有为数可观的多种统计方法，可以精确地解决这类问题。”
除了强有力的计量技术以外，还有一些经济学的基本原则可供我们用于研究
有关弹性的一些问题。概括地说，决定一个产品的需求是否具有价格弹性有两个
主要因素：一个是消费者花在这个产品上的支出占其总收入的百分比。另一个是
可以替代这个产品的其它产品的数量。下面让我们逐—讨论。“
教授停顿一下继续说：“消费者花在某项特定产品上的支出如果占其收入的
百分比越高，这个产品的需求弹性一般就越大。所以，我们可以看出，消费市场
对特定的大项产品，诸如汽车、住宅或个人电脑的需求一般具有较大的价格弹性。
相反，如果花在某种产品上的钱只占消费者收入很小的比例，诸如盐、胡椒、鞋
带等，这种需求一般都没有价格弹性。你们是否明白了这种现象背后的原因呢？”
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