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的不同类型的营销人员，提出不同的培训要求。学什么，怎么学，达到什么标准，
应因培训对象制宜，以取得实效为目的，而不要图形式。
第十一章 消费者心理的研究方法
科学的方法是完成科学研究任务的手段。科学研究对象的不同，决定了科研
原则和方法的不同。为了开展消费者心理的研究，必须熟悉这方面的研究原则和
方法。
第一节 方法论原则和注意的问题
研究消费者心理应以辩证唯物主义和历史唯物主义的方法论作指导。辩证唯
物主义和历史唯物主义的方法论原则和注意问题是很丰富的，对于消费者心理来
说特别重要。
一、基本原则
（一）客观性原则
所谓客观性原则，就是尊重客观事实，按照事物的本来面目来反映事物。人
的心理是人脑对客观现实的反映。心理现象是一种客观存在的事实，它是和动态
的外部及内部条件互相联系的。所以研究消费者任何心理活动，都必须依据可以
观察并加以检验的客观事实，联系商业经营活动的实际情况，客观、全面地分析
在市场经济条件下心理现象的特点，揭示心理发生、发展和变化的规律，而决不
能主观臆测，把想当然的东西当作客观真理。
（二）联系性原则
联系性原则是指作为个体的消费者心理与社会环境之间的相关性。广大消费
者是生活在极其复杂的自然环境和社会环境之中，消费者的每个心理现象都要受
自然和社会多种因素的影响和制约。因此，研究商业经营活动中人的心理现象，
不仅要考虑引起心理现象的原因与条件，还应考虑影响与制约心理现象的各个因
素的相互作用。另外，作为人的心理活动过程和心理状态之间，也是相互联系、
相互作用的，也要求我们用联系的观点去分析人的心理现象，认识人的心理面貌，
而不能把消费者的心理活动当作孤立存在的东西去探究。
（三）发展性原则
世界上的万事万物，都处在永恒地不断变化之中。发展性原则要求研究者用
动态的、连续的观点，在事物产生、延续、变化的过程中，研究消费者心理。人
的心理既然是客观事物的反映，也一定会随着客观事物的不断变化而演变。在商
业经营活动中，随着周围客观事物的发展变化，人的心理也会随之发展变化。如，
随着社会的进步，社会的物质文明、精神文明的提高，人们的消费需求、消费动
机、消费观念、消费结构、消费趋势也随之发生变化。因此，我们从事商业经营
活动中人的心理研究，不仅要看到其现时的个性心理特征与心理状态，还要预测
其发展趋向。不仅要熟悉已形成的心理品质与习惯行为，还要看到其发展前景，
以发展的眼光看待商业经营活动中人的心理现象，掌握人的心理规律。
二、要注意的问题
（一）研究的取样问题
研究的取样问题，即“问谁”的问题，也就是你以什么人为样本。很明显，
这是不论利用哪种方法都需首先解决的问题。消费者的职业、性别、年龄、所在
地区、民族等等不同，其意见很可能不一样。因此，需要根据各类消费者占总人
口中的比例，或根据产品销售对象的特殊性来进行科学的取样。
在心理学的研究中，取样的方法主要有随机取样和分层取样两种。随机取样
是指在特定总体中每个人都有被选择的同等机会。随机取样可以这样做：把总体
中所有人的名字按姓氏笔划列出一个名单，然后从中取出每一姓氏第* 个人的名
字，作为调查对象，也可采用通常“抽签”、“抓阄”的方法，或利用随机数目
表决定调查人。分层取样可以根据不同的标准，如年龄、性别、教育程度、收入
水平和地理位置等分别进行。如分层取样得到的样本是根据受教育程度来确定调
查者，那么每种教育水平的人在所取样本中所占的比例，必须与其在总人口中的
比例相同。如果在已知总体中有5％的小学毕业程度的职工，那么在所取样本中也
必须有5％的小学毕业程度的职工。
一般来说，为保证研究结果的精确性，消费者调查取样的数量应大一点，但
与样本大小相比，样本的代表性更为重要。许多国家的调查个案在3000…5000 个
之间，但由于取样科学，误差也很小。在科学取样的前提下，再增加个案的数量，
很可能是一种浪费，而且调查人数多也并不能保证结果就一定正确。在这方面有
一个典型的例子。那是1956年美国某杂志主持的竞选总统的民意测验，这个民意
测验结果是以250 万个被调查人的回答为根据的，但民意测验结果同实际选票结
果正好相反。因为这个测验虽然样本大，但取样不科学。一是他们寄发回卷的名
单是从电话登记处和汽车注册处获得的，从而所得样本只能代表当时较高收入阶
层，而不能代表低收入阶层的选民。二是不回答人数的比例很高，虽然有250 万
人回答，但寄出的问卷是1000万张。
（二）研究被调查者的数量
在各种形式的调查中，拒绝回答的被调查者要占相当的数量。怎样增加回答
的比例是心理学家苦心思索的问题。
一般来说，邮寄问卷的调查方式回答者比率最少。在这类调查中，调查单位、
信件的形式、邮件的种类、使用的信纸、问卷的长短、回答的难易程度、问卷设
计是否有趣以及问卷写作的文体等因素，明显地影响回答者的比率。研究表明，
如果给予被调查者少量的报酬，邮件用挂号寄出，采用私人信件的形式，信封用
手写，提供回寄的信封和信纸，问卷设计短一些，提出的问题简单些，文体幽默，
印刷精美，考虑到特定应答者的兴趣，那么，将大大提高邮寄问卷应答的比率。
在走访或电话调查时，由于增加了调查者和被调查者的接触，应答率要高些。
这类调查得不到回答，往往是因为被调查者不在家。因此，要采取适当的预防措
施避免这种情况，还要考虑访问的时机。例如，在白天出访，应答者往往是退休
者和家庭妇女，他们难以代表正在工作的人。
（三）对调查结果的分析
由于调查者缺乏训练或者考虑不同，对各种消费者调查结果的分析不当，有
可能导致错误的结论。为了防止这类错误，就要懂得如何去估价和分析对消费者
意见调查的结果。在分析时，要考虑调查对象的个性、代表性、调查方法、范围、
主持的团体或个人等等因素。
第二节 消费者心理研究的基本方法
遵循研究的基本原则，选择适当的研究方法，是进行消费者心理研究的前提。
消费者心理研究的基本方法有观察法、访谈法、问卷调查法、实验法、投射测验
法、行为记录法和心理分析法等。这里主要介绍我国的营销单位采用较多的观察
法、访谈法、问卷法和实验法的具体运用。
一、观察法
（一）观察法的概念
所谓观察法是指在日常市场营销活动中，观察者依靠自己的视听器官，有目
的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺
序系统地记录下来，从而分析其内在联系，以研究消费者心理活动规律的方法。
观察法是科学研究中最一般的、最简便易行的研究方法，也是心理学的一种最基
本的研究方法。
消费者在购买活动中各种各样的行为表现，都是受其心理活动支配的。通过
对消费者在购买活动中的语言、表情、动作形态进行观察分析，以了解他们行为
的心理是完全可能的。观察法又分自然观察法和实验室观察法两种。前者是在完
全自然的条件下，被观察者并不知情的情况下进行观察的。后者则是在人为控制
的条件下进行的，被观察者可能知情，也可能不知情。
运用观察法，不需要去问消费者想什么、喜欢什么、打算做什么，而是在消
费者观看、评论或购买行为发生的现场（例如在商场里，广告橱窗或柜台旁），
听消费者说什么、看什么、做什么，由此获得资料，分析研究他们的心理。在商
店中观察真实的购买行为，虽然很耗费时间，但能提供大量有用的信息，除了能
看到真实的买卖之外，观察者还能发现哪些家庭买什么商品，人们怎样比较价格，
如何受消费习惯决定等。这种观察应该在不同地区有代表性的商店进行。在现代
科学技术发展条件下，观察者通过采用先进的技术和设备，如摄像机、录音机、
电视机等，作为视听器官的延伸，可以大大增强观察的效果。如在美国一些超级
市场里，设有专门用来观察消费者购买过程的摄像机，企业决策者定期观看那些
顾客购买商品的拍摄记录，通过它来分析消费者需要和潜在需要。国外广告公司
为了调查家庭收看某电视台节目的情况，常在许多家庭的配合下，在电视机上装
测听器，记录这个家庭每天收看的起迄时间，收看哪个电视台的节目等等，然后
由调查人按期到每家收集记录，带回公司进行整理分析。这样，不仅可以查出家
庭收看得最多的电视台和节目，还可以了解各个家庭每天收看电视节目的具体时
间。在我国，近年来借助仪器进行观察的企业和商场也不少。又如，1966年美国
的威尔斯和洛斯克鲁两人，在超级市场内所进行的消费者心理研究，是运用观察
法的典型实例：他们在超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600
小时的观察。从消费者进入这些柜台的过道开始，直到离开过道为止，观察消费
者的各种活动，作了1500条记录。通过观察记录的分析，研究消费者的结构，如
男性和女性所占的比例，成人和儿童所占的比例等；研究当几个人在一起�