按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
膏市场的成功模式与大量成功及失败的实例中，这一结论均得到了全面印证。宝洁公司的牙膏很好地把握了行业本质，始终坚持单品牌策略，因此能够稳居行业冠军宝座。
洗发水与消费者的心理距离近了一步。因此，需要采取数量适当的多品牌策略，而且洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。宝洁旗下的五大产品就能满足不同的功能诉求，让消费者很容易选择，然后在功能诉求的基础上同时辅之以情感诉求。五大洗发水满足的情感需求也是大不相同：飘柔使你更加自信，海飞丝经常与爱情和友情联系起来，潘婷代表优雅美丽，沙宣能使头发变得更加时尚有个性，伊卡璐讲究自由自在，有感染力。因此宝洁洗发水不但没有自相残杀，相反齐心一致，彼此呼应，市场占有率高得令人瞠目结舌。
化妆品与消费者有最切身的距离。消费者对化妆品最关注，除了在功能和品牌上有更高的细分要求，更重要的是情感诉求。消费者对化妆品的需求可以概括为三大层次，就像一个金字塔，最底部是基本的安全需求，中间是功能细分需求，最顶端是情感需求。宝洁在化妆品行业采用的是大品牌策略：一个品牌，多种系列产品，满足不同功能需求。但是同欧莱雅的多品牌策略比较起来，这个策略略显不足：一个品牌，多个产品系列，找不同的代言人，为该品牌注入多种不同的气质。各产品气质之间互相影响，概念不清晰，重点不突出。
而且在中国消费者眼中，宝洁公司更多的是日化巨头，而非高贵时尚的美容产品制造者。宝洁的洗发水卖得越多，“洗发水的宝洁”的形象就越清晰，无疑会影响了化妆品的品牌气质。宝洁公司正是因为注意到了这点，所以从不在SK…II的产品包装和广告上提到宝洁，担心会破坏SK…II的高端奢华感觉。同样，很多化妆品厂商也都刻意不提及公司名称，以避免一个共同的公司名称造成大品牌效果，淡化了各品牌的独特气质。
着眼于未来，与护肤品、彩妆产品和专业护发产品相比，洗发水、牙膏和洗衣粉的利润日显单薄。贴着日化巨头标签的宝洁如果准备到“美丽产业”攻城略地，拥有更多能带来高利润的产品，就一定要把握行业本质，不仅做到产品功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求，才能继续笑傲江湖。
第五章
保健品行业本质
本章的研究和探讨围绕中国保健品行业以及成功保健品牌展开。首先从保健品行业的特点出发，我们了解了黄金期的存在和尝试保健品功能的重要意义。其次发现保健品本身的特点是在食品与药品的夹缝中求生，人们对其功能不够信任、对其概念不够清晰，所以，保健品要成功就必须将自己从食品与药品的模糊地带中凸现出来。由此，我们得出保健品的行业本质：有里——实际功效作为优质的内核，这是人们相信其功能的前提；有外——与健康有关的外在概念，藉以区分保健品和药品、保健品和食品，这是人们认识其功能的基础；有联系——不同的手法使里外相互关联，进一步突出保健品的自身特点，使人们尝试其功能。
因为保健品的行业本质是跟保健品的自身特点息息相关的，由此出发我们将经批准的27类保健品按照药品和食品替代程度分成了三类。这三类保健品只有遵循同样的本质才能取得成功，但是成功的方法各异。
以脑白金为代表的第一类产品，因其实际功能与药品相类似甚至可以替代，在建立概念时最好以“长期健康”为核心，以便与药品相区分开来；出奇招能使这一类产品恰当地里外联系，从而激发消费者的潜在需求。
以太太和排毒养颜为代表的第二类产品，因其实际功能本身与药品、食品有区分，建立的概念只需要升华或者重新阐释原本功能，而建立联系有两种方法：形象化或者反复强调。
以成长快乐为代表的第三类产品，因其实际功效与食品可互相替代，在建立概念时要通过强调健康制造危机感，然后在联系健康概念和实际功能的时候表明这类保健品比食品更有效、快捷，因此更接近健康，以此暗示它与食品的差别。
研究表明，失败的产品大多在建立概念时没有以“健康”为核心，或是概念和联系都没有注重保健品的特点，因此与食品、药品的区别不明显。在本章中，我们将对照成功品牌加以叙述。
第一节 保健品的行业背景
20世纪80年代以来，中国保健品行业跌宕起伏，先后经历了两次波峰、两次浪谷，如今正在复苏阶段。现在，经卫生部批准的保健品品种一共有27类，分别为：
1。 增强免疫力；
2。 辅助降脂；
3。 辅助降糖；
4。 抗氧化；
5。 辅助改善记忆力；
6。 缓解视疲劳；
7。 促进排铅；
8。 清咽功能；
9。 辅助降血压；
10。 改善睡眠；
11。 促进泌乳；
12。 缓解体力疲劳；
13。 提高缺氧耐受力；
14。 对辐射危害有辅助保护功能；
15。 减肥；
16。 改善生长发育；
17。 增加骨密度；
18。 改善营养性贫血；
19。 对化学性肝损伤有辅助保护；
20。 祛痤疮；
21。 祛黄褐斑；
22。 改善皮肤水分；
23。 改善皮肤油分；
24。 通便功能；
25。 对胃黏膜损伤有辅助保护功能；
26。 调节肠道菌群；
27。 促进消化。
其中，增强免疫力、缓解体力疲劳、辅助降血压、营养补充剂、辅助降血糖5类产品最多。
保健品知名品牌很多，在保健品销售排行榜中，脑白金（生物健特）、太太口服液（深圳健康元药业）、昂立系列（交大昂立）、康复来等都名列前茅。然而这些品牌都是十几年或者几年前建立起来的老品牌，他们现在的地位很大程度上取决于曾经的辉煌。如今平缓发展的保健品行业似乎越来越难出现惊人销售量的现象。
在保健品行业中，堪称家喻户晓的非脑白金莫属了。那一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词，伴随着跳动的老爷爷、老奶奶的形象，深深印在了人们的心里。脑白金的广告被评为中国十大恶俗广告之一，可是其产品销售量却不减反增：2000年脑白金就实现销售8。01亿元，2001年1月单品销量就达2亿多，刷新了保健品行业单品单月销售的纪录。如今，虽然百姓们不再会如从前般盲目疯狂地购买脑白金，可是过年送礼、走亲访友，抑或是自己睡眠不好，脑白金依旧是大家心目中的首选。稳中有增的年销售额，让脑白金坐稳了健脑类产品的第一把交椅。
脑白金是保健品行业中的一颗璀璨明星。而事实上，近20年来，保健品行业动荡的舞台上接二连三地出现这样的强势企业。从最初的三株、飞龙，到后来的脑白金、太太，各大品牌你争我夺、互相厮杀。然而，大部分的强势企业生命周期却极为短暂，正所谓“其兴也勃，其亡也忽”，保健品一般都活跃不过三五年。很多称雄一时的企业衰落了，但太太口服液、脑白金等保健品行业的实力派，依然稳居高位。
为什么太太和脑白金可以长时间走在保健品行业的最前端？他们抓住了怎样的关键因素才让其品牌留在了大家的心里？同处于激烈的竞争之中，各个品牌使出五花八门的招数去吸引顾客的眼球，保健品行业的营销方式可谓层出不穷、日新月异。脑白金初期就曾大力铺张软文，企图依靠尖端的科学知识在消费者心中建立威严。然而这样的方式并未成功，脑白金初期在市场上的销售量远远不如打出礼品广告之后的销售量。那么，礼品的广告又有何特别之处呢？它是如何抓住保健品行业要素的？
若是进一步探讨就会发现，诸如太太、脑白金这一类成功品牌在做广告宣传的时候都未强调其最原始的产品功能。太太的主要功能是条理气血以改善黄褐斑，可是广告中对此只略略带过，主要还是展现健康自信的女人形象。难道是因为保健品的功能在宣传中起不到作用吗？抑或是因为人们对保健品的功能已经很了解，于是把重点放在产品的无形体验上吗？
另外，太太和脑白金有着不同的功能，这是否使他们拥有不同的成功道路？保健品市场上还有很多成功的品牌，如盘龙云海养颜胶囊、成长快乐，他们都是遵循同一法则吗？
带着上述问题，我们将浅析中国保健品行业中的几个成功品牌：脑白金、太太、盘龙云海、成长快乐，看他们是如何抓住行业本质而稳固自己在保健品竞争中的领先位置。
第二节 保健品的性价比
人们购买一件商品时考虑价格因素是无可非议的，货比三家的目的就是要挑选到价廉物美的商品。那么对于保健品的消费者来说，性价比是否是一个关键因素呢？
图5…1 三类产品价格和一疗程总价的比较
由图5…1我们可以得知，同样是改善睡眠的产品，如果要达到预期效果，购买脑白金每日所需价格为13。8元，而睡宝仅为1。125元。即使是以一整个疗程来计算，脑白金的总消费达138元，相比之下睡宝的27元便宜很多。然而平价的睡宝却无法撼动脑白金的地位，脑白金在各大保健品网站上的排名远胜于睡宝，甚至在现在的大部分城市，睡宝已经销声匿迹。同样，美容类产品中，太太口服液一个疗程比青春宝的价格多100元，排毒类产品一个疗程的差价在200元左右，可是太太口服液和盘龙云海仍旧分别是这两类保健品的霸主。
因此，我们的出的结论是，保健品的性价比并不是商家应该考虑的关键相反，受欢迎的产品往往是价格较高的那些。