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他的声音也很深情，缓缓的诉说着：“一个干净的肩膀，让她随时依靠，就是我对她的支持。”梁朝伟有种说不出的魅力，犹如水面下的利刃，在温柔的水中悄然接近，杀伤力极大，但是让人不知不觉为之沉醉。
他随意拨弄着头发告诉我们：“海飞丝，多年来不让头屑在肩上，让她放心依靠，胜过一切。”此时，无法不令人联想到现实生活中二十多年来，他与刘嘉玲不离不弃。最后的点睛之语是“海飞丝，干净肩膀永远拥有！”于是，我们不但信服了海飞丝的去屑功能，而且相信海飞丝能够帮助塑造可靠的男人形象，成功提升了产品内涵！
周迅：海飞丝亲近篇
广告一开头，周迅精致的小脸上带着一种调皮的神情，眉毛一挑，说：“想不到吧？第一次见面亲近就是这么容易。没距离，没阻隔！”让人一看就生出喜欢之情来。这样一个水晶般透明单纯的女孩，柔软飘逸的长发，笑意盈盈地告诉你：“用了海飞丝，头屑完全不用担心，和新朋友一见如故，感觉自然很亲近。”都说“青春年少，岁月如歌”，可是这则广告让人觉得，她的人生自从有了海飞丝的参与，就变得如同一幅青山绿水画卷，一寸一寸显山露水，优美风景跃然纸上。这则广告很好地强调了使用海飞丝后不再有头屑，更容易结交朋友，与友情联系起来，提升产品内涵。
范冰冰：海飞丝冬季温暖篇
皑皑白雪，那些常绿树木却依然丰润青翠，范冰冰黑色的大衣，衬得一张脸白皙秀丽。发丝轻扬，像蝴蝶一样翩然穿梭在树林中，两人甜蜜地相视而笑，高大俊朗的男主角将范冰冰拥在怀中，范冰冰轻轻把头靠在男主角肩上，飘逸的秀发如丝般顺滑。画面唯美动人，而范冰冰整个人光彩飘逸，眉宇间欲说还休的样子，表情乖巧可爱，让人觉得很温馨，仿佛没有头屑的冬天真的就温暖了。每一个女子，都不免怀抱美丽浪漫的爱情梦想，希望他肯把锐利的眸子化作温柔的眼神淹没她，他肯把伟岸的胸膛化作温暖的怀抱拥抱她，他肯把内敛的沉默变作甜蜜的言语包围她，而这则广告成功地将去屑和甜蜜的爱情联系在一起，提升了品牌内涵！
海飞丝通过不同的代言人，用不同的广告情节强化海飞丝的去屑功能，还很好地向观众传达了这样的情感信息：没有头屑，才能更亲近，享受爱情与友情。这一切，都是由海飞丝的去屑功能来支撑的！
从王菲到周迅，从董洁到范冰冰，海飞丝始终启用最当红的明星，这是因为宝洁需要不断吸引消费者的关注，频繁地更换代言人，可以弱化每个代言人特有的气质，强化其去屑功能。
（2）柔顺功能的飘柔
飘柔人参洗发露接机篇
下午的机场，明媚的阳光泼墨似的撒进了这个空间里。他在机场焦急地等待着女友，看到了熟悉的背影和飘逸的长发却半信半疑，“是她吗？不过头发可没这么漂亮。”但是一直到女友跟他打招呼，他都还是只能呆呆地看着背向阳光对她微笑的女孩子。“两周不见不认识了？”她声音里有点小小的得意洋洋，笑起来也和煦如冬日的阳光。男友惊叹：“头发怎么忽然变这么漂亮了？”在如此传神地描绘了男友的惊奇和女孩的自信后，再利用对比法突出飘柔在两周内改善发质的神奇效果，令人不得不信服飘柔的功能，很好地提升了产品的精神！
飘柔一般不找偶像明星，擅长走青春无敌、超级美少女的路线。飘柔的广告从“吵架篇”、“老师篇”、“指挥家篇”到“机场篇”等一系列广告无一不是以自信作为品牌的诉求点。将“自信”概念演绎得炉火纯青，在很大程度上满足了消费者的情感需求。再通过对比法等诉求手段，不断强化飘柔的柔顺功能，让每一位邻家女孩都充满自信。当然这一切，也都是由飘柔的柔顺功能来支撑的。
（3）健康功能的潘婷
林志玲：潘婷乳液修护系列
广告一开头，林志玲的美貌就像钻石般闪闪发光，毋庸置疑地吸引住了人们的目光，然后突出潘婷乳液修护系列的健康功能：“即使纤细如发尾，也可以令我完美，全新潘婷乳液修护系列，浓浓乳液和维生素^配方，能预防分叉。”
广告强调，不论头发如何干枯，只要用了潘婷乳液修护系列，头发就能恢复健康。再借助林志玲的娇美优雅形象：晚装是蓝色蓬蓬裙礼服，长可曳地，腰线下裙摆缀满花朵般的蕾丝，款步行来，发丝飞扬。她盈盈微笑，身材修长，黑发如云，衬着秀丽的容颜，美得让人不敢直视。就像公主，海的公主，即将化为蔷薇的泡沫，消失在天空中。有了凡此种种豪华的衬托，让人感觉只要拥有一头健康光泽又强韧的秀发，就能像林志玲一样美丽，想不醉人都难。
大S：潘婷润发精华素
这则广告的重点是告诉你，潘婷能保护你，让寒冬再不能伤害一丝秀发。同时布拉格美丽的雪景烘托出大S不食人间烟火的形象：她的头发一直垂到腰部，漆黑发亮，根根都似充满青春的弹力。眼角一弯，笑容如同水中荡漾开的波纹，清澈秀丽。看见她我们才晓得，原来世上还真有气质幽雅恬静的美人。再强调潘婷维生素原配方，能深层修护干枯发质，闪出健康光彩，能让你远离寒冬带来的头发干枯问题，想和大S一样拥有健康头发和优雅气质的消费者会毫不犹豫地选择潘婷！
潘婷广告的主角都是优雅美丽的女明星，通过对比及旁白等广告手法，不断强化潘婷的健康营养功能：只有拥有健康光泽的秀发，才能拥有犹如大S和林志玲般的漂亮优雅。当然这一切都是由潘婷的营养健康功能来支撑的。
（4）专业功能的沙宣
沙宣的808全新造型系列
模特精灵般可爱，红裙衬托得她肌肤如雪，鲜红的嘴唇分外艳丽，嘴角笑得有点暧昧，双目带着微微迷茫的憧憬告诉你：沙宣造型系列，我的闪亮魔力，为我的发型镀上炫亮珠光，加入我们吧！模特的眼神仿佛暗香流动，特有的魅惑气质发挥得淋漓尽致。
一般洗发水广告中的模特或者明星通常都是一头飘逸的长发。沙宣广告比较有创意，广告的模特也总是专业时尚的造型，并与沙宣美发学院挂钩。但是洗发水毕竟是洗发水，不可能洗完头发就能造型完毕，所以与专业的功能有点脱节。沙宣的广告过多地强调了感觉，虽然造型产品塑造了非常独特的功能，但是洗发水没有坚固的功能描述作支撑，只能给人空中楼阁的印象。
（5）天然功能的伊卡璐
伊卡璐草本精华
画面从摘下摩托车头盔的潇洒少女转到大朵的绚丽的蔷薇，强调伊卡璐加入天然蔷薇精华，散发动人的蔷薇香气，连四周也被感染了！少女快乐地用伊卡璐洗净秀发，眼神清澈如水，笑容清新如朝露，格外可人，最后甩动着长发告诉我们：伊卡璐引发香气感染力！伊卡璐的广告一向色彩饱满，画面浪漫，总是描述少女们的故事，的确给人一种自由自在、清水出芙蓉的天然的感觉。看完广告空气中也好像弥漫着洗发水的味道，清香、淡雅，让人仿佛沉浸在香气里，兀自缠绕其中。但是，毕竟洗发水不是香水，只强调香味，对于功能不够强调，未免让人无法和天然的功能联系起来！
飘柔、海飞丝和潘婷的广告强调功能，而且深谙广告的攻心之道，如羚羊挂角，无迹可寻。明明知道只是广告，但整个过程的点点滴滴，仿佛真实得触手可及……广告能够很好地提升产品的内涵和形象，非常符合行业本质，所以销量稳居洗发水前三甲。而伊卡璐和沙宣的广告与功能有点脱节，略微偏离了行业本质，所以销量始终无法进入前十名！
4。联合利华的洗发水为什么没有宝洁成功？
提到宝洁，不免要提起同是日化产业的霸主的联合利华，但是洗发水方面，联合利华的洗发水明显被宝洁压得透不过气来。如果说集中优势品牌和本土品牌国际化是联合利华的优势，在功能及情感诉求方面，联合利华这些年来却处于被动的劣势，没有抓住行业本质正是联合利华没有宝洁成功的原因！
联合利华目前以三个产品抗衡宝洁的五个产品：联合利华夏士莲对抗宝洁中低端的飘柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣，清扬则直指海飞丝。无疑联合利华的洗发水显得势单力薄，功能细分不够。而且联合利华一直眼看宝洁麾下的洗发水品牌海飞丝独步中国市场多年，长期将半壁江山拱手让人。直到2007年，进入中同市场21年的联合利华才开始推出去屑洗发水清扬，那么清扬能够满足功能诉求和情感需求，从而后来者居上吗？
图4…15 联合利华与宝洁洗发水产品博弈图
联合利华中国总裁薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。但是消费者只是在乎能不能去屑，至于男女要不要分开并不是介意，反而觉得喧宾夺主，没有强调消费者要的去屑功能。再来看两位代言人小S和RAIN的广告。
两则广告的代言人都很酷，小S眼睛黑白分明，扬着头，骄傲地说，“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会甩了他”，是谁在“撒谎”？明眼人一看就知道是针对同为去屑产品并长期统治中国去屑市场的海飞丝洗发水。但是这则广告忙着攻击海飞丝，就没有时间突出自己的功能。小S的“一周又一周，头屑再也没回来”显得苍白无力。
而RAIN的广告动感十足，反复强调我很酷我喜欢黑，但是说“头屑会摧毁黑色”显得有点莫名其妙，最后来一句“清扬说到做到”。在短短30秒内既没有强调去屑功能的强大，也没有提升产品内涵！
更重要的是小S虽然人气很高，但是平时总是宣称自己不爱洗头，甚至在著名的电视节目《康熙来了》中公然说自己一个星�