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在1999年，有市场调查显示，大白兔奶糖的市场份额占有率领先阿尔卑斯不到5个百分点。接下来它便失去了市场第一的位置。
在2002年8月，上海冠生园改革了奶糖的配方和包装，并把其标志由静卧的大白兔变成了活泼跳跃的大白兔。
在2002年12月，上海冠生园把大白兔奶糖的市场零售价格提升了20％～30％。
在2003年，大白兔奶糖重新占据市场第一的位置。在2005年8月，上海冠生园推出了红豆味、巧克力味等十几个口味的大白兔奶糖。
图2…31 传统糖果的份额
（2）通过大白兔看行业本质
现在，我们试着采用行业本质来解释大白兔的成功之道。20世纪五六十年代，在大白兔奶糖诞生之时，上海冠生园使用了一句十分经典的广告词：“一颗糖等于一杯奶”。这句广告词很成功，至今仍有不少人记得。大白兔是如何通过这看似简单的一句广告词来反映其行业本质的呢？首先，它强调了大白兔奶糖的特色——奶味十足，即向消费者传达了它的有形价值。其次，除了形象化地说明了其特色之外，另一个原因就是，一杯奶使你联想到了“营养、健康”的感觉。糖果行业有一个致命缺陷，就是不够营养和健康，但是大白兔扭转了消费者的这个印象，并鲜明地告诉消费者：吃七颗大白兔奶糖就等同于喝一杯健康的牛奶。不过我们注意到，虽然奶糖有一定的营养成分，但是它始终是糖果，不是健康食品。例如现在流行的很多低糖糖果或无糖糖果内的化合物都不利身体健康。但是这种虚拟的健康感觉却弥补了行业不足，而消费者也喜欢陶醉于这种健康营养的梦境，所以至今大白兔奶糖依然非常重视宣扬这种无形体验。
由于当时的市场尚未发展成熟，大由兔奶糖凭借这点便轻易地取得了成功。但是随着越来越多的奶糖品牌开始用“健康”作为其推广策略时，大白兔奶糖却仍能获得成功。截至2002年，大白兔奶糖在50多年里从来没有更换过包装。是因为没有钱重新设计？不是。真正的原因在于大白兔对这个行业的深刻了解。取得成功后的大白兔已经深入民心，接下来它要做的就是创造经典。现在市场上有不同品牌的奶糖，为什么大家都这么喜欢大白兔奶糖？是因为其口味独特还是因为其营养健康？都不是！好不好吃只受个人喜好的影响，至于营养健康，大部分的奶糖品牌都能做到，例如金丝猴奶糖就以“三颗糖等于一杯奶”作为口号。其真正的答案在于大白兔的经典感，在于它构筑了大家童年的回忆，陪伴着很多人一起成长，蕴含着浓浓的中国味。正是因为这一点，大白兔自始至终都保留着原包装，而大白兔奶糖也以虚拟的健康和经典的无形体验获得了长久的胜利。
图2…32 大白兔奶糖的广告画面
（3）大白兔的挫折
图2…33 大白兔前后的评分
在1999年，大白兔失去了市场第一的位置。它明明抓紧了行业本质，可为什么它也会失败呢？原因在于，虽然大白兔奶糖的无形体验是虚拟的健康和经典，但是随着市场的日趋成熟和竞争的白热化，奶糖品牌越来越多，其他企业都纷纷效仿大白兔奶糖的做法。如此一来，大白兔奶糖的优势渐渐流失了。
（4）跳跃的大白兔
面对这个困局，大白兔在2002年进行了相关改革，并最终重获第一的宝座。而在2005年，大白兔继续调整产业发展方向，不断研发和推出新口味。那么这些改革措施是怎样抓住行业本质的呢？
2002年，大白兔调整了其产品配方，并重申其奶味十足的特色。同时，它把标志改为跳跃的大白兔，并在其中加入了鲜明的颜色。这样一来，其标志除了能继续保持其经典的大白兔图案外，同时还能以活泼可爱的形象吸引小朋友的注意。
到了2005年，大白兔奶糖推出了新口味。新口味和经典的无形体验，这两者一新一旧似乎自相矛盾。不过大白兔很巧妙地调和了这对矛盾。我们知道，除了原味之外，在大白兔众多新口味中最成功的可以说是红豆味。我们来看看网友对它的相关评论：
图2…34 大白兔奶糖的评分
“我吃过才明白为何网民如此热烈地推荐红豆味的大白兔奶糖了。那浓浓的红豆味与儿时吃过的红豆牛奶冰棍的味道十分相似。再加上其新鲜的牛奶味，一点也没有‘人造假味’的痕迹。”“有西柚味的大白兔奶糖，还有草苺味和红豆味的，不过我最中意的还是红豆味的，因为它好似红豆牛奶冰棍的味道。”
“今天我去逛超市，发现超市里有多种味道的大白兔奶糖，像玉米味、巧克力味、红豆味、奶油味……我买了红豆味和奶油味的，竟然发现红豆味的特别像小时候吃的红豆雪糕！”
“感觉像是在冬天吃到了红豆棒冰。说真的，由于不太喜欢豆类食品，我很多年没有吃过红豆冰棍了。可是当我把红豆味的大白兔奶糖塞进嘴里时，我怦然心动：小时候的味道又回来啦。”
“小时候的味道又回来了。”这就是大家心目中的经典大白兔奶糖。上海冠生园凭借其他经典食品的味道，打造了全新口味的大白兔奶糖，并同时实现了新口味和经典这两大目标。现在，大白兔奶糖依旧是中国糖果业数一数二的经典品牌。
2。阿尔卑斯糖
阿尔卑斯是国际知名的糖果品牌，其旗下的曼妥思和珍宝珠广为人知。
在经历了发源地的激烈竞争之后，阿尔卑斯走向国际，并在我国的糖果市场取得了一定的成绩。实力强大的阿尔卑斯肯定是如实地按照行业本质来制定销售和发展策略的。
（1）阿尔卑斯的辉煌历史
1996年，阿尔卑斯正式打入我国的糖果市场。
1999年，经过三年时间的发展，阿尔卑斯打败大白兔，并居中国十大糖果品牌之首。
2000年，继续保持领先优势。
2005年，阿尔卑斯的中国糖果市场占有率排名第一。
2007年，阿尔卑斯名列中国十大糖果品牌的前三甲。
（2）阿尔卑斯的成功之道
看到“阿尔卑斯”字样，大家必定会联想到阿尔卑斯山，而这四个字足以表明阿尔卑斯对行业本质了解的深刻程度。不凡帝公司用“阿尔卑斯”来命名其产品是深有用意的。阿尔卑斯山横跨数国，欧洲最高峰勃朗峰也坐落于此。它还被称为“圣山”，是现代登山运动的起源地之一。阿尔卑斯品牌的英文为“Alpenlieb”，意思是“爱在阿尔卑斯”，它既表达了对大自然和传统的热爱，同时也希望能带给人们“爱”的感觉。而糖果的甜味正好映衬了爱的甜蜜感觉，这就是阿尔卑斯带给消费者的无形体验。
“阿尔卑斯，用浓情为你开创甜美生活，让每个和爱人亲友分享的感动瞬间倍添温馨和甜蜜。”这短短的一句就指明了阿尔卑斯的成功之道——用甜美的糖果为你创造甜美的生活。阿尔卑斯知道糖果其实是生活的调味剂，于是它尽量想办法把糖果和生活巧妙地连在一起。最终，它把甜美和爱作为连接点。这样一来，既能把糖果和生活联系在一起，同时又烘托了糖果的甜蜜本质。
大部分的阿尔卑斯糖果都有一个共同的特征——漩涡式花纹。漩涡式花纹的糖果必定使你联想到阿尔卑斯，因为它是阿尔卑斯的经典标记。这花纹看似普通，但是有其背后的深意。我们从阿尔卑斯的广告可以得知，这漩涡式的花纹除了代表两种不同味道的完美融合外，还象征着人类对爱的表达方式——拥抱，也就是说它表现了“爱”。另外，围绕“爱”这个无形体验，阿
尔卑斯推出了包装喜糖。此举开创了国内婚礼用糖的先河，也为中国糖果市场开辟了新领域。
阿尔卑斯所说的“爱”，不单指男女之间的爱情，还包括家人之间和朋友之间的爱。不管你的性别、年龄和出生地的差别，爱在生活中都是普遍存在的。所以大部分的消费者都很容易接受和理解这个主题。经典需要时间来培养，营养健康需要消费对象有一定的经济能力，但是爱没有界限，凭借这个，阿尔卑斯在短时间内就成功地进入了我国的糖果市场。
虽然阿尔卑斯取得了成功，但这并不表示所有相同的做法都可以获得成功。因为在面对同样的感觉时，消费者只会想起阿尔卑斯。总之，行业本质是独一无二的，但是运用行业本质的方法却各式各样。不过，盲目的仿效只会导致失败，因为每个方法只适用一家公司或一个品牌。
（3）阿尔卑斯广告的行业本质
为了传达“爱”，阿尔卑斯在不同的广告中都以“情”为主题。比如阿尔卑斯那两句有名的广告词：“阿尔卑斯奶糖，见证幸福每一刻”、“浓浓糖果情，甜蜜如拥抱”。
在现实生活中，每个女孩都想被别人宠爱。阿尔卑斯广告就以此设置场景，让每个想活在童话中的人都爱吃阿尔卑斯奶糖。在广告里，一个高贵的贵族女子被服侍着，正在享受牛奶浴，但是她仍然不满意，而唯有阿尔卑斯奶糖才能满足她。
而在其他广告里，阿尔卑斯都以爱为题。以下两个广告便是很好的例证。其中一个广告以打秋千的恋人作为场景；而另一个广告则以一个和乐融融的家为主题，甚至连家中的小狗也忍不住带着阿尔卑斯糖找它的情人。以上的这些场景设置都把阿尔卑斯奶糖和甜蜜的生活画上了等号，有力地增添了它的无形价值。
3。小结
休闲食品并不是生活的必需品，而制造商只能通过向消费者传递无形体验来增加其产品的价值。根据以上的成功案例，我们知道，宣传广告要以无形体验为主题，着重渲染产品的特色，而不是想当然地认为用明星作代言人就可以增加产品知名度从而获得成功。正确的做法是，按照产品的无形体验来挑选代言人。如果与