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笥摇Ｎ颐且谡庑┘彝ダ锇沧暗目盏骺赡芑�10000到12000美元。我很难找到新的推销员来我们店搞推销，因为他们对推销一种比人们一年的收入还要高的产品有抵触情绪。他们不相信在一个收入30000美元的家庭有谁会花12000美元安装空调。尽管我们巨大的销售记录显示，顾客愿意掏钱，但是推销人员不相信这些数字，因为他们认为太贵了。
然而，如果我让哪个推销人员推销空调挣了大钱，而且他自己家里也安装了空调，他就不会还认为太贵了，而且也对空调的价格也不会再有什幺异议，好象根本就不存在问题。
股票经纪人刚开始也有同样的问题，当他们自己午饭钱还没有着落的时候就很难说服客户投资10000美元。而一旦他们有钱了，他们的销售额就滚雪球似地增长。我相信价格与推销员的关系大于与买主的关系。
我的一个委托人是一家导向购物（pointofpurchase）的设计者和供货商。（导向购物的意思是用一切手段吸引在场的客户。产品可能正在打包，自动显示屏可能正在展示样板汽车的附加性能。）她告诉我，如果在商店的货价上有三种商品，——比如说三种烤箱——每一个的性能都在标签上写明，客户通常选择最贵的一种——除非有推销人员来帮他挑选。遇到这种情况，推销员他或许为最低薪水工作，很有可能却不主张花钱买最好的，而是努力说服客户买最低档的或中档的烤箱。
引导购物最重要的因素是标签上的说明。其次是商店的气氛。现场气氛必须让客户相信他们在别的地方不可能买到更便宜的产品。如果你做到了这两点，买主想花更多的钱，而不是更少。
我想，花钱是美国人最会做的事情，我们喜欢花钱。在我国，我们一年花6万亿美元，如果我们走进每一家商店都发现有对销售样样精通的推销员，我们就会花7万亿美元，而且是在花我们自己辛辛苦苦挣来的纳税以后剩下的钱。你可能要问一个团体顾客花公司的钱会是什幺情况？比起花你自己的钱，这时只有一点好处，那就是花公司的钱，你不必斤斤计较。如果这还不够说明问题，再请记住团体消费是有税收折扣的，汤姆大叔（指政府）准备拿账单的40％。
所以，我相信这些年我们都错了。我们试图卖给别人东西的时候，她不想少花钱，而是想多花钱。
然而，你确实应该做如下两件事情：
１。你必须给她一个花钱的理由。
２。你必须让她相信除了你她不可能同别人做一笔更好的买卖。
第二点是谈判高手的一切目的：让买家相信他们不可能做一笔更好的生意。我教给人们的一切就是要让对方相信他赢了这场谈判，而且他不可能有更好的买卖了。可以想想这些问题：你为某个东西花多少钱真的很重要吗？如果你准备买辆新车，花20000美元还是21000美元是关键问题吗？真的不是，因为你很快就忘记你花多少钱了，而且稍微多花一点不会影响你的生活方式。真正重要的是你做了一笔最好的买卖。你不想告诉你的合作伙伴说：“我做了一笔很棒的生意，我让他们降到21000美元。”然后你听到对方说：“你花了多少钱？我的朋友买了一辆，他只花了20000美元。你应该去莫恩大街的奥托莫尔去买才对。”这才是真正伤害你的，是你没有做一笔最划算的买卖。
推销员听到最多的拒绝是价格的拒绝，“我们想同你做生意，但你的价格太高了。”让我跟你说说这方面的事。这跟你的价格没有任何关系，即使你降价20％，结果你还会听到同样的反对意见。
我曾在世界最大的割草机生产厂培训销售人员。你或许拥有一件他们的产品，因为他们生产折价商店出售的那种最低廉的私人用的割草机。没有人能削减他们生产割草机的成本。他们价格降得那幺低，以至如果你在霍姆－迪波特买了一个割草机，你给那个把割草机帮你搬到车上的职员2美元的小费，这个职员挣的钱，要比他在工厂挣的还多。然而，当请他们讲讲在商店里听到的最多的抱怨是什幺的时候，猜猜他们说什幺？你已经知道了：“你们的价格太高了。”
你总是听到这样的抱怨，因为你的买主也研究过谈判技巧。他们出席社团会议，坐在酒吧里说：“你想拿推销员开心吗？听他们唠叨。让他们爱用多少时间就用多少时间，然后，当他们最后开价的时候，你在桌子上跷着二郎腿，说：‘我喜欢跟你做生意，但是你的价格也太高了。’他们结结巴巴不知道说什幺好，你一定要忍住，别笑出来。”
为了不让这种事情使自己难堪，你要把谈判当成一种游戏，首先，你必须了解游戏规则，然后你要不断地训练，训练，再训练，直到信手拈来为止。之后，你要到谈判桌前抖出你全部的精神玩这种游戏。当你知道自己正在做什幺，而且相信自己有热情玩这种游戏的时候，谈判是很有意思的事情。
下次你想让某人花钱的时候，记住，他们想花的更多，而不是更少。你所要做的一切就是给他们一个理由让他们相信：除了跟你之外，他们没有更好的买卖。
第二十四章 比金钱更重要的东西
一位记者请尼尔？阿姆斯特朗讲讲阿波罗11号登上月球时他的感想。“如果你知道自己坐在政府用最低廉的价格买来的二百万个零件上面的时候，你有什幺感觉？”
这是一句很机敏的回答，但是它反映了一种错误的理解，认为政府必须跟出价最低的商人做生意。当然这不是事实，但令人吃惊的是有那幺多人相信它。我在谈判制胜秘诀讨论会上总是听到这样的话：“我们同政府打交道的时候该怎幺办呢？他们只接受最低的价格。”
在飞往东海岸的飞机上，我坐在一个五角大楼负责采购的官员身边，我向他提出这个问题：“我总听说政府从出价最低的一家进货，是真的吗？”
“绝对不是。”他告诉我：“如果这样，我们可就真有麻烦了。价格绝不是最重要的东西，我们更关心公司的经验、工人的经验、负责产品的管理队伍以及他们准时完成任务的能力。原则是从那些能够满足我们的具体要求同时价格又最为低廉的商家购买。如果我们知道具体哪家对我们是最合适的，我们就拟出倾向于那一家的说明。”
所以，即使对联邦政府而言，价格远不是最重要的东西，因为谁也不会轻易考虑一家没有合法竞标手续的公司。我们不妨看看下面所列举的对买主而言可能比价格更为重要的东西：
相信他们正在同你做一笔最划算的买卖。
产品或服务的质量。搞销售的经常告诉我他们卖的产品只是商品而已。他们说买主不关心是从谁那里买的，他们只想要最低的价格。这纯属是胡说八道。在这个世界上，你买什幺东西只看价格吗？你会跑进一家五金商店买一根钉子，就因为你知道这里的钉子是世界上最便宜的钉子？如果说买主只买最低价格的产品和服务是事实，那幺90％的供应商都没生意做了，市场惟一存在的公司就只能是出价最低的那家公司了，而这是一种荒诞的假设。你要知道买主让你相信他只把你的产品当成商品，那只是一种聪明的策略。也许根本不是他真实的感受。
你提供的项目。很多大公司赊销产品赚的钱比卖产品赚的钱要多。我最近租了一辆最贵的豪华汽车。我相信制造汽车只是该公司的一小部分业务。真正的钱是靠赊销或出租挣来的。
你提出的发货时间。你能不能在他们需要的时候发货，而且始终如一？你能不能提供及时发货的制度？你愿不愿意让他们把产品暂时落栈，等用的时候再发给他们？
发货或服务的经验。你对公司的情况或者他们做生意的方式是否熟悉？你觉得这种关系是否融洽？
你提供的担保及售后责任。我曾经花几百美元从夏普－伊米齐商店买了件产品。几个月以后有个地方破了，我打电话看看是否他们能解决这个问题。刚听清我解释的问题，接线员就说：“如果你给我您的地址，我快递给您一个。”我说：“你不需要知道我什幺时候在哪里买的吗？我恐怕找不到收据了。”“我们什幺也不需要知道，我们只想保证您对产品满意”，他说。当公司负责任到这种程度时，我还去忧虑他们的价格是不是最低的吗？当然不会。
“各位先生，让我带你们到我们的工厂走一走，看看我们的生产技术，听听我们能提供的售后服务，然后咱们再接着谈刚才的价格问题，好吗？”
退货服务。如果人家退货你会接受吗？你会不会重新给他们备货，并主动去做？
与你个人及你的公司建立合作伙伴关系。随着公司越来越清醒地认识到与供应商建立互惠互利关系的重要性，供应商和客户之间过去形成的对立关系正在消失。
信誉。你公司的信誉比价格更为重要，尤其对一个刚刚建立的公司或者是一个资金流动很快的工厂。在不景气的年份你可以渡过难关。
你的职员。当合同中要求完成一些项目（宇宙空间，建筑），或者提供一种服务（立法、审计或统计工作、电脑服务），下面的因素比价格更重要：
１。你派去执行任务的工人的素质。
２。监督这项工作的人员的管理水平。
按照客户要求定做和包装产品的能力。
你给予他们的尊重。很多时候，公司从一个大的供货商转到一家小的供货商，因为他们想成为供货商的一个重要的生意伙伴。他们觉得这个供货商给了他们更多的尊重。
心态平和。我的电话一直享用AT&T公司的服务，尽管它比斯普林特和MCI更贵一些。而且我从没想过改变。我一直享受他们的服务，因为很多年来他们的服务便捷，而且没碰到什幺麻烦。对我而言，有比为了一个电话节约几分钱更�