按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
用型的前列地位，并且以自主开发为主。这种策略要求掌握市场投放时机，要么最先投放，要么紧跟第一家，以便取得足够 的市场份额。总的来说，改革型策略要承担更大的风险以换取高额利润。但与第三种风险型策略相比，仍然属于有节制的冒险。无风险的改革是没有的，关键是看企业有多大的承受能力。
（3）风险型策略。当改革型策略不完全满足企业希望达到的经营目标，或不适应企业
达到的经营目标时，或者企业确认不采取更冒险的策略就无法提高市场占有率时，可以选择第三种，即风险型开发策略。
以迅速成长为目标的风险策略，通常不仅强调产品的最终用途的新颖性，而且强调技
的进步作用，并常常以技术的重大突破作为开发工作的中心。采取这种策略需要有雄厚的资源，投放市场时机往往是抢先占领市场或者紧跟第一家投放者投放。以这种策略为指导所开发的新产品，在技术性能、结构特征、品牌与包装等方面的异样化程度应当具有相当的独特性，否则不可能实现企业所确定的大步向前的目标。这样的新产品一旦开发成功，风险即转变为巨大的盈利机会。这正是采取这种冒险策略的企业家所追逐的目标。新产品开发策略的比较如表9。3。3。
2。安巴村——哈塞尔新产品开发策略
采取与前概括分类略有不同的另一个典型代表是安巴林（Clenl？Urban）和哈塞尔（John R？Hauser），在他们合著的《新产品的设计和营销》一书中把新产品开发策略分为两类：反应性策略和预测性策略（见表934）。反应性策略是基于对前期所产生的各种问题如何处理而制定的，而预测性策略是明确地将资源分配到将来准备抢先夺取的领域为目的。
安巴林和巴塞尔还对综合新产品策略的选择作了建议，他们认为反应性策略最适合于这样的企业：
表9。3。4 新产品开发策略
（1）需要对现有产品或市场投入更多的资源；
（2）新产品革新成果不易保护；
（3）新产品市场太小，不能弥补开发费用的支出；
（4）有可能因为竞争者的模仿而被挤垮；
（5）由于其它新产品抢走本企业的分销渠道。
因为，处于上述条件下的企业如果采取预测性策略可能有过大的风险。
相反，有些企业处于非常有利于革新的地位，那么就应当采取预测性策略去开发新产品。这些企业的条件是：
（1）持有成长型的总体战略；
（2）乐于进入新的产品或市场；
（3）有取得保护专利或保护市场的能力；
（4）有进入高销量或高增值市场的能力；
（5）拥有开发新产品所需要的资源和时机；
（6）竞争者不能用“居二更好”的策略进入的市场；
（7）分销渠道稳定而畅通。
□ 现有产品的改进
1。现有产品改进的重要性
开发全新产品自然与企业采取创新策略相关联，其基本特点也与创新策略相同。这里将着重讨论改进现有产品的问题。 根据布兹、阿隆和哈米尔顿（BA＆H）管理咨询公司的调查，美国700家公司在1979～1984年所投入市场的新产品的分类情况如下：
世界范围的全新产品 10％
企业的新产品线 19％
现有产品线的新品种 26％
现有产品改进或变型 26％
现有产品成本降低 11％
成熟后期产品的新生 8％
100％
这份统计表告诉我们，上市的新产品中大约四分之三都可归入现有产品改进而产生的新产品。因此，无论哪类企业都应当十分重视从现有产品的改进中去开发新产品。一般来说它有以下一些优点： （1）投入资源较少，开发周期较短；
（2）导致亏本的风险极小；
（3）易于协调新产品开发与现有产品的管理，有利于强化现有产品组合；
（4）能较快积累生产技术和管理经验；
（5）有利于充分发挥企业的优势；
（6）可以利用现有的分销渠道。
2。改进现有产品的途径
产品重定位。决定产品或品牌在市场上的位置是该产品能否获利的决定因素之一。所谓产品位置是指产品或品牌相对于竞争产品、本企业其它产品给予人
的印象。
为什么产品要重定位，一般来说，是因为产品原来的定位已经出现了市场营销
方面的问题。这些问题常有三种表现：
①竞争产品（品牌）的定位很接近本企业产品，造成在一个特定的细分市场上竞争十分激烈，并抢走部分市场使本企业市场无法扩展；
②原产品定位虽然正确，经过时间的推移，顾客的偏好正在或已经改变，造成本企业产品偏离原有消费组群的偏好；
③新的消费者偏好组群已经形成，尚未被其它企业占领。
因此，企业要改变原产品定位，使产品游离出竞争激烈的细分市场，以适应变化后的消费偏好或进入新形成的消费组群，或者上述三者兼而有之。总之，产品重定位这一改进产品的途径使得在市场营销方面所存在的问题转变为开发新产品的机会。实际上，产品重定位是本企业产品的若干重要属性按照消费新偏好和市场知觉的转移。
如果企业有技术能力实施产品的重定位，在决策时仍必须权衡两个因素。首先是产品转移至新定位的细分市场可能发生的成本。这些成本包括改变产品特性、包装等开发费用和改变生产工艺的成本，加上改变产品形象所需的广告费用。一般来说，产品重定位的成本随着新定位与原定位间的距离的增加而增加，不但产品实体改变的成本随此距离而增加，改变产品的市场知觉所需费用也随此距离而增加。消费者不满意程度的公式为：
D=
式中：D——新市场消费者的不满意程度；
Pi——本企业产品第i个属性的知觉程度；
Ii——新市场消费者对第i个属性的期望值；
Wi——第i个属性的重要程度的加权系数。
所以，新旧定位间的距离越远，消费者的不满意程度越大，用以克服和消除不满的广告费用就越大。
另一个需要权衡的因素是通过产品改进可能得到的收益。这种收益的大小取决于：A新消费组群的大小；B消费者的采购率；C拟进入和已进入该消费组群的竞争者数目及其力量；D该市场的平均定价水平。
总之，由于产品重定位所取得的收益至少要能覆盖产品转移所需的成本，才能考虑采取产品重定位这一途径来改进现有产品。
（2）产品异样化。异样化是指企业为了使本企业产品区别于并优于竞争产品所作出的市场营销努力。产品异样化可以吸引潜在顾客对本企业产品的注意而促进销售，并且可减轻或避免价格竞争。如果说产品重定位是在一个特定的细分市场实行纵向渗透的话，那么产品异样化则是一种横向的扩展。
根据产品三层次理论，对产品组成中每一层，或其中任何一个要素实行改进，都可实现产品异样化。可以选为异样化基础的属性很多，最有代表性的是以下四个属性：
①品牌为基础的异样化。美国曾对那些表示偏好某一品牌啤酒的消费者做过试验（在不知啤酒牌子的情况下饮用），几次试验的结果显示出受试者无法区分出其偏好的品牌。因此，在理论上，品牌可以作为异样化的基础。从某种意义上讲，品牌就是产品。
事实上，竞争产品往往都有各自不同的品牌，并且其商标还可申请法律保护。所谓异样化，实际上就是使本企业产品（品牌）在消费者心目中优越于竞争产品。因此，营销人员必须懂得品牌（品名、符号和商标）的重要性。
②包装为基础的异样化。因为：包装是产品的一部分，又往往与产品品牌直接联系；包装是产品自带的促销媒介；精美的包装可以引起选购。产品开发人员可以利用包装改进产品。 ③实体特征作为异样化的基础。改变产品的实体特征，如性能、结构与外观均可使产品异样而得到改进。消费品中有大量的类似例子，如食盐、味精、卫生纸。工业品则偏重于与功能有关的属性。这里的关键是要善于寻找一些产品特征使异样化持续并能更长久地吸引顾客。
④服务作为异样化的基础。企业在完全不改变产品实体的情况下，也可通过异样化实现产品改进，即改变产品的伴随服务，特别是工业品和成套设备的营销。如美国汽车业在1972年为求生存而提供了“购买者保护计划”。这项计划包括无条件的保证、较好的服务、出借汽车和快速排除故障。当时汽车市场占有率激烈下降，推出该计划后销售增加了67％。 （3）提高产品质量。产品质量的提高理所当然是改进产品的重要途径。就产品实体而言，质量是指制造所用的原料类型、原料等级、纯度，或者通过改变生产工艺使产品更有效、更耐用或更可靠。改变原料的水平，可能导致产品性能改进。改变生产工艺不但可以提高产品性能的指标，而且可以降低产品成本，提高竞争能力。现代营销学之所以十分强调产品质量的提高，是因为任何巧妙的营销手段，总是以上乘的产品质量为基础。恰当的营销组合可以吸引目标顾客，实现一次购买，而实现重复购买则往往要在消费者使用产品过程中的消费满足之后。产品的优质是消费满足的保证。
□ 霍尼威尔公司的新产品开发
这是总部设在费城市郊，在全世界拥有30个子公司、141个厂点，职工总数86000人，1978年销售总额达到35亿美元的霍尼威尔（HONEYWELL）仪器公司在经营上取得成功的两条经验。这两条中的前一条——“要想到别人未曾�