网络营销知识仓库-第35章

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销售量大约十倍以上。　在销售上确信任何事情的唯一的方法是测试它。点击付费销售你在世界上任　何销售媒介上最快的获得及时反馈的测试系统。什么是点击付费　在1998年Overture开始出售基于上下文的广告，和你买搜寻结果每点击一两便士一样低。这个系统已经迅速逐步形成为世界上非常具有竞争性的市场之一。为什么使用点击付费？　你不能或者完全不想要等待，点击付费搜索引擎允许你迅速在搜索结果顶端列举。　这将允许你：　在你投资到一个新生意之前，调查需求或者找到适合你新站点的付款设计。　迅速在市场状况上收集反馈。　对分散的受众测试而且即时收集信息。　你能使用GoogleAdWords从一个网站页面提供免费的一些主题报告。如果没人　有兴趣下载你的报告或者你不能获得足够的点击，可能的问题是：　市场还没为你的产品作好准备　或者你正从错误的角度销售它　或者你正向错误的人销售它我该信任那个点击付费提供商？　在每个点击竞价方面有一些主要的提供商。Overture是目前网络合作跨度雅　虎，MSN，InfoSpace，AltaVista，AllTheWeb和很多其他合作网站。Google　AdWords有更大的合作网络如：Google，美国在线，About，Earthlink并且很多　其它站点甚至我自己的站点中的一些。　这份报告我将只是包括GoogleAdWords和Overture。有一些点击付费搜　索引擎如：（FindWhat，Kanoodle，EnhanceInteractive，Search123，Epilot）　在试验GoogleAdWords和Overture之后，我觉得这两个都较好。在开始使用点　击付费广告时，我将推荐只使用的GoogleAdWords和Overture。为什么使用大搜索引擎的点击付费（Google　AdWords　＋Overture）？　结果将是按比例决定。　反馈将更迅速。　大搜索引擎点击付费免费提供很多好的跟踪并且瞄准特征。　较大的搜索引擎点击付费通常呈现较高品质的流量而且是比较不易受到欺诈影响。　它管理2或者3个账与100个账户的复杂程度都较小。　在100个帐户上追踪ROI比在2个帐户上还要容易。　许多小搜索引擎从未有真正的流量。在他们那里登记正在浪费你的时间。　甚至一些比较好的二级搜索引擎也可能浪费你大多的时间。在2004年11月的早　些时候我试着使用LookSmart。它寄给我的流量有95％的弹回比率。那表明来自　LookSmart的20位站点浏览者中的19位立即离开并且我被支付了一堆无用的流量　点击费用。最好是开始选择大的搜索引擎然后尝试一些更小的引擎。Overture　Overture如何运作？　　Overture是手工编辑的搜索引擎点击付费系统。你撰写你的网站广告他们核　准后搜寻结果在Overture合伙人网站上出现。Overture竞价完全透明，而且你　能完全能见到你的竞争者在任何的给定时间出价的。　　过去Overture把精确的竞价匹配结果置于宽广匹配的竞价结果之上。　最近他们已经改变而且现在自动地提供宽广匹配词的竞价列表。精确的竞价是一种选择，但是他们不再喜爱曾经定价过低的好处。Overture投标价格与单击费用：　在Overture你挑一个最高的出价选项，你的出价绝不会超过那个价格。他们　的系统有出价递减，因此你经常测定你的平均投标费用可能是不到你的最高出　价。Overture使出价透明，在具有竞争性的关键词中将保证你的点击费用在你　的最高出价附近。Overture　规则：　Overture有5的启动费用（这个费用将记入广告点击费用）；并且它有一　个每月20美元的最底消费额（Overture英国20英磅）。如果你做一些搜　寻“OvertureandPPCreleated你或许将会找到一些开户优惠卷。Yahoo！　有时候在他们的目录或其他的Yahoo邮寄网络放置25或50Overture优惠　卷。他们也有提供专员客户代表支持的服务，你要为此支付199服务费用。我　推荐花时间建立你的自助管理帐户。如果你正在努力看这一本电子书，你可能　更了解你的产品。　Overture最近开启了本地竞价，这个允许你从瞄准你的广告浏览者在5到　100英里半径范围内，这种本地竞价产品要求你有实际地理位址的一个商业地点，　但是它不需要一个网站。这些广告把浏览者指向你的营业地点。本地竞价广告显　示在其他Overture广告出现的相同的位置上。与其他竞价账户不同本地竞价每月　没有Overture产品最底消费限制。　Overture也提供一个名为站点竞价的计划（我不建议大多数web站点管理员　使用）。站点竞价在48个小时内给你站点的索引数据进行刷新，在整个雅虎搜索　展示你的站点，站点竞价是一次49美元的提交费和每点击逐渐增加的费用。那　些站点需要：快速地改变的站点　或有动态的索引问题　需要迅速索引　或者需要由站点竞价提供的相关跟踪免费的Overture工具：　Overture提供帮助他们登广告者建立他们账户的一套工具。　Overture搜索建议工具：通过Overture网络搜索上一个月的搜索频率。　（inventory。overture/d/searchinventory/suggestion/）Overture搜索建议工具误差：复数和单数文本搜索条件在搜索方面会非常不同，Overture只把他们合在一起。　请注意Overture搜索建议工具倾向于后来高涨很多自动化程序通过他们的　合伙人网络了解出价。　WordTracker踪迹从元标签搜索引擎点击数据Dogpile和WebCrawler收集信　息。因为WordTracker通过出售数据与点击赚钱，你能使用WordTracker得到更　多的合理的流量数据。比较两个关键字流量建议工具，建议使用DigitalPoint。　KeywordDiscovery和GoodKeywords是另外有用的两个关键字研究资源。　当确定使用点击付费广告时，深入研究关键字是所有成功活动的一个基本的部分。在Overture上做得好的关键：　适当地确定对准你的关键字而不要进入出价战争。不要竞标高价格的格外宽　广或一般性的短语。　你的精确竞价词列表将会竞争对抗宽广的竞价词列表；开列一个瞄准的短语　的单子，避免一般性的短语带来的许多不被对准的点击。如果你使用有点一般性　的短语，你要使用排除性短语阻止对你对广告不能产生转换的浏览者群体。　好的排除条件的一些例子是：“免费的”。　关键字信息…　寻找访客留言簿的垃圾信息：哪些被竞争者已经拜访的访　客留言簿找到垃圾信息能帮助你找到很多关键字变种。关键字工具能帮助你发现　500个相关键字但是访客留言簿有时可以让你找到超过5，000个相关关键字。　这件免费工具（被基于网页）或者这件免费工具（可下载的软件）将帮助你　归类的不同的关键字和建立一堆关键字。使用那件工具将允许你迅速建立数百或　者数千个相关的精确的竞价条件。在我已经做主要关键字研究之后用Microsoft　Excel将获取的相关关键字制作成关键字目录以备使用。　Overture的一些合伙人把广告文本截短，因此你将要在广告标题和和广告说　明的开始附近把大多数重要的话包括在里面。　通过点击转换率测试，你可能发现高的点击可能带来较多的花费而没有更多　的转换，因此你将想要限定你的站点浏览者者。如果你在批发出售大量的东西，　不要害怕，在标题里使用单词“批发”并且在广告文本里使用“1，000美元的　最小定购量”的描述等。写广告信息　对正确地点击付费广告有很多细微的暗示。通过调节一个小在转换率方面的　改变能产生巨大的影响。如果你知道该如何正确地写你的广告，一个边际损失变　成的边际利润能成为一个自动化的收益来源。英语到英国的变换　我去英国并且意识到英语的版本来自世界不同的地方。你正瞄准一个具体的　地区或者国家保证你的广告和网站在对他们的方言方面有意义，及使用的单词和短语是当地人通俗的表达方式。使用具体的词！　为点击付费广告选择一个关键字类似于选择一个关键字进行搜索引擎优化。　你不要选一般的条件，经常一般的条件带来更多竞争者和强迫点击，欺骗点击。　一般短语通常不好瞄准和更昂贵。如果你进入一个一般短语的出价，你正在全部　错误的博弈一场竞价战争。不要跟随大众：　出价可能不在他们认为的地方证明是正确的。很多人们感到他们需要有某些　条件。没有跟踪他们的出价，这些人损失费用而且并不知道为什么而损失。有时人们追赶使他们认为值得的东西，如果你努力做你觉得正确的事物你可　能失败。在很多搜索结果中列举最高的广告使它们损失很多费用在上面。利用创造性降低费用并且增加转换比率：　关键字选择：　有创造性地选择一个条件。试试想象你的用户可能用什么词语进入搜索引擎　里寻找你正在出售的产品，你甚至可以在一个疑问格式存在的条件上出价。思考你的广告对象或许这些条件是他们有的问题，或许这些人甚至不知道你产品的存在。写标题：　一些具有竞争性的广告都是些一般的写作方式。你可能需要浏览更多的广　告和目录发现新的方法写销售的标题和广告。把关键字放在你的广告里：　在很多搜索引擎最精彩答安那些话放在与用户质问相配的广告里。安置在广　告里的搜索条件将帮助你的广告展示得更多并且能改进你得点击/转换比率。出价时事新闻和专用词语：　经常我测定发现最便宜和最高转变率的广告是行业术用语，那里没有其他人　投标。在短语“Nigritude　Ultramarine”（从SEO竞争）已经出售多个这本电　子书。另外它以每下点击8分向数百位参观者介绍我的站点。从一个动词开始：　如果用一个强有力而活跃的动词开始你的广告，你能显著增加你的点击比率。附加转换建议：　很多词在最高的排名列举是不值得的，经常顶端得排名将引起投标价格战　争。通常排名列出较低些会给你带来较少强迫招徕的顾客