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问：作为一本男性刊物，在国内第一次采用女性做封面，显然要首先面临与女性刊物混淆的境地。如何与它们区别开来？
答：我早就注意到国内女性时尚刊物的封面人物均为棚内摆拍出来的。微笑、自信、优雅，是最常见的三种形态。《男人装》的女性人物则不必微笑，也不一定亲切，但绝对与读者有直接、自然的交流。首期封面的赵薇虽然安静，却内在充满生命的律动。男人对她的喜欢是渐进式的，这种性暗示非常符合国内读者的心理需求。另外，我们注重纪实感，而纪实感又打破了读者与封面之间客观阻隔，使人物不再高高在上。事实上，在书报亭的挂放中，书商们并没有将它当作一本女性刊物，读者也没有产生任何误解。
《男人装》创刊号出版后的第三个月，我听说时尚集团内部的《时尚COSMO》邀请了赵薇去奥运会的举办地雅典拍摄11周年纪念特刊的封面。我当时只是为该杂志的排场感到惊讶，倒未担心它在市场面上给读者造成什么混淆。尽管时至今日，摊主仍然将《男人装》与《世界时装之苑》、《时尚COSMO》挂在一起卖，但相互之间毫无影响。男性读者心里清楚，《男人装》才是他们的枕边书。
《时尚－幕后的策动》 先卖掉封面再卖掉内容男性刊物哪种封面更好卖？
男性刊物哪种封面更好卖？
这是个不好立即回答的问题。与女性刊物相比，男性刊物的封面性别构成比较复杂。它可以选择纯粹的男性，也可以是男女搭配，更可以是纯粹的性感女性，更不妨选择时事漫画。
2004年去英国FHM总部进行培训，国际部经理JamesLaunrence向我介绍FHM的历史中提到一个细节。FHM曾经采用过与Esquire类似的男性形象，但发现自己总是处于他人的话语环境中，接着又采用了男女混合的影像，但经过一段时间的销售后发现，封面并不突出，最后选择了那些性感女明星，获得大卖后才逐渐规范下来。成功的秘诀在于人物与杂志所倡导的“性感、趣味”原则非常吻合。
男性杂志封面基本分成三类：第一类是以健康、性感的男性为代表，国内有《时尚Esquire》《时尚健康Men‘Health》《新视线》和《男人志》为代表，这4本杂志再细分下来，《男人志》封面上的男性人物要更偏中性一些，甚至更具有同性恋情结。国际上有Esquire、Details；第二类以性感女性明星作为封面招牌，偶然为具有影响力的女性人物。国内有如《男人装》、《品牌？大道》、《风度》，国际上有FHM、Stuff、Maxim、Loaded、Playboy；第三类强调内容的特异性而不在乎封面的连续性，可以是一个符号影像，也可以是一幅手绘图，甚至可能是一个大色块为背景的本期封面文章的特号字，国内《青年视觉》《新周刊》《城市画报》是其典型代表，国际上有Photo、Wallpaper、Wired。
2003年我在搜狐网上发表了题为“寻找一本男性的梦杂志”的阅读偏好调查，旨在对国内男性期刊的状况与发展进行更为深入的研究。如果将这次全国性的网上调查作为线的话，那么我主持的“男性期刊沙龙”就是一个点了。
从搜狐的调查可以看出，在10份杂志所制作的12张封面中，占67。5％比例的网友选择了以女性影像为封面的杂志，而以男性为封面的入选率只有32。5％，二者比例关系为2：1。可见中国读者还是比较喜欢以女性作为封面形象。
从风格方面来看，简洁、大气的封面图片易受欢迎。如以女性形象为封面的杂志中，排名第一的Penthouse（阁楼）和排名第二的Playboy（花花公子）。这两本杂志的风格非常明显，女性的影像基本上是肉感、香艳的。以男性形象为封面的杂志中，排名第三的为FHM（Maxim因为模仿FHM杂志也处于一个比较好的位置）以性感出位的明星影像为卖点，且强调纪实性，其随意而非摆拍的摄影特点已形成一种封面人物的模式，在以女性杂志为主导的市场中依然能够独树一帜，这要归功于杂志的方法论。排名第四的《时尚健康Men‘Health》试图突出男性的身体魅力和个性特征，惟一不同的是后者常常以上身裸体的男性为诉求对象。从文化选择来看，另类风格和不太符合中国审美习惯的封面，往往不受欢迎，比如Dazed。这一点引为遗憾。
资料来源：搜狐网站“全球十大男性杂志封面评选结果”
这个调查结果至少给我们如下启示：
第一、女性仍然是男人最主要的消耗品。不过，尽管女性明星成为屡试不爽的销售武器，我个人仍然觉得非主流、民间女性的市场潜力将在以后的5年内令人耳目一新。《花花公子》在三年前利用安然公司的裁员风波，争取到该公司5名女职员勇于献身的机会，拍摄了一组令全球震惊的“安然女郎”，接着又如法炮制拍摄了其他几家著名跨国企业的女职员，这本被认为过于老套的男性杂志借此恢复了生机。当期杂志一时洛阳纸贵。《男人装》在借助明星完成了第一年的品牌创建之后，我准备着手深化其名牌。首先在封面人物的选择上拓宽范围，不再局限于明星。非主流、故事性是今后的一个突破点。
第二、性感为男性类刊物赋予了一种气质，无论是男性人物还是女性人物，健康、优美的身体露容易在第一时间调动读者的情绪。《时尚健康Men‘Health》在选择男性人物时曾面临抉择，最终避开了《健与美》一类裸露肌肉的做法，也规避了Dazed一类太过另类的设计。
第三、繁复的文图设计并不构成男性阅读的障碍。传统观念以为，男人喜欢简洁、且带有暴力倾向的封面；他们不像女性迷恋那样具有指导性的信息。FHM的导文每期不少于10条，居然没有吓倒读者。理论看来已经不起作用了。
在搜狐传媒论坛，我曾指出，从近期国内出版的几本男性杂志来看，主编们均选择了男性形象作为封面，这是男性审美过程中出现的一个积极现象，说明制作群体不再盲目跟风，同时也说明并不是说性感美女、性感明星才能成为封面人物。新华传媒工场的顾问潘燕辉表示，如果从性的角度来说封面肯定是美女容易获得市场认可，另外一种选择是成功男人，《时尚先生Esquire》和《大都市》是此类代表。原ELLE中国版总策划、红色时代媒介执行总监尹岩对一些杂志封面采取半裸男性的做法提出了自己的看法，“拍裸体男性的时候需要拍得特别端正，封面图象应是读者想成为的那种男人，整个视觉处理上应该是很端正、很平和、很清新、很干净的男人，所有的暧昧全给剔除，这样可能对杂志的定位很有好处。”
以“身体为旗”的《时尚健康Men‘Health》出版后遭到了国内其他男性刊物的模仿。南方某刊物也干脆请出男明星半裸出镜，一改过去财富人士占据半壁江山的路数，而以男体写真为主导内容的《时尚君子》（现代文明画报社主办）给国内男性期刊的文化建构进行了涂鸦。而另一些男性刊物则基本失去了方向，如走所谓“香艳炮火”路数的《文汇百花周刊》以及以《魅力先生》为名（实为《影视圈》）。倒是早期投身男性期刊市场的上海《创意》杂志的离去，让人有些惋惜。它一直以亚文化的姿态在男性刊物中占据一席之地。
《时尚－幕后的策动》 先卖掉封面再卖掉内容少女刊物的封面（1）
少女刊物的封面
相比于以职业女性、白领女性为主要读者群的杂志，少女刊物在中国的命运一直不济。
《少男少女》《女友》的成功属于凤毛鳞角，从《青春一族》到《娇点》，国内少女杂志一直面临定位问题。而国外的少女刊物业已成为一个重要的产业链。从国外以及中国港台地区的少女刊物的封面内容或许我们能吸收到一些有益的信息。而本章节对封面的分析旨在找出当今18岁女性的构成要素。这部分问题的提出恰恰也是试图确立现代传中真实、可信的女性形象。
就少女而言，她们要寻找男朋友（或者一种满足男友的方式），享受购物、时装、流行文化，她们希望得到有关性与爱的指导。此类话题遍布畅销的少女刊物，类似的选题如“如何花掉两个星期”以及“明星发型特别手册”等。
封面是一本杂志的广告，它服务于杂志的品牌。这对年轻一代的购买行为来说是一个具有影响力的因素。这些年轻人试图表现得很成熟或者更为开放，以便与比她们大上四五岁的那辈人混为同类。封面也是对杂志内容可以满足单个或者群体需求的允诺，它贩卖的是读者所希望的“更快乐、更理想”的未来影像。有很多相似的符号性元素决定着封面的形象。
首先，以应该《19岁》为例，19岁这个年龄似乎针对的是那些正值19岁或者那些自己认为已经成熟到19岁的女孩子。由于杂志名称放置在封面的最左边的顶端，那个地方是人的视觉最容易被吸引的位置。如果我们准备借鉴克瑞斯（译音）以及李尔闻（译音）的设计理念，这会赋予杂志一种理想主义的光泽。
由于杂志的标题“More！”横跨杂志，它在暗示“More！”的读者要比那些成熟的19岁女孩更为时髦更富力量。“19岁”表明这本杂志的率真与不羁，也暗示着杂志的所有部分都是开放的，读者可以获得最大范围的有关“性、爱与时尚”的内容。19岁后面的感叹号的反复出现试图帮助读者熟悉杂志的内容，封面上的副题则对More一词作