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其境或“此在”之中，离开了个人的“此在”环境，这种知识是无法获得的。因此，相对于他人来说，任何一个个体都或多或少地会拥有一些他人所不知道的知识。而且这种知识只能在个人的亲临其境中获得，这也就决定了“有场景知识”是不可传教给他人的。如一个成功商人的一些经验，是无法传教他人的，即使自己的儿子也如此。因为，即使这些知识能够说出来，但也由于所面临的约束条件完全不同，而无法适用之。这也就表明，只有所有的个人享有自由的选择权时，个人“此在知识”才得以利用，有效的决策才得以产生。那种集权强制的决策由于不能拥有这类“此在知识”，其决策的无效率或低效率是可想而知的。而且任何集合名词都仅是一个模拟人化的概念，而不是一个具体的人。正是从这一意义上说，分散化决策的市场体制才能真正地利用社会每一个人的“此在知识”，才能有效地进行决策。
但是，在分散化决策的市场体制下，具有机会主义倾向的个人如何来协调呢？如果没有适当的协调机制，那么一切人对一切人战争的“原始丛林”就不可避免，人们之间的交易也就无法顺利进行。这就导致了政府的出现。但是，政府的出现并不是人们把自己与生俱有的权利完全拱手相让给政府，如果这样，个人的“此在知识”就无法利用，有效的决策也无法获得。因此，政府的出现就是仅仅限定在政府对市场竞争的协调功能上。
对于足球比赛来说，其胜负完全是由球员的“此在知识”及如何来协调这些分散化的球员“此在知识”的教练的谋略来决定的。而球员的“此在知识”及教练谋略的此在性，也就决定了足球比赛胜负的不确定性与充满着悬念。因为，在足球比赛中，一方面它与市场竞争一样，个人决策的分散化；另一方面，它与市场竞争还有一个明显的差别，即比赛场上信息的对称性，无论是当事人的哪一方都可以知道对方球员的技术、擅长等方面的知识，也知道对方教练出招的程式。因此，在这种信息完全性的比赛场上，博弈对方以往的经验与战绩、对方球员的技术与擅长、教练的排兵布阵等仅是对方出招的一个参数，而不是要采取对策的全部。
更为重要的是，在足球比赛场上，每一个球员只能是根据自己所面临的此时此刻的情景并运用自己的“此在知识”来判断、来行动。在假定球员的体力同样的情况下，球员的主动性、球员的随机应变的能力越强，创造性越多，那么他就会踢得越主动。在球员的能力、技术、擅长、积极性能够充分调动的情况下，球队的取胜就在于教练的协调了。教练对球队的协调其实质就是对球队个人的分工。教练对球队的协调不仅要确定在哪一场次该采取的阵式、如何根据每个球员的特长把他们安排在合适的位置，而且要确定不同的时间、不同的场合如何调遣手中的队员。试想想，为什么足球比赛场上会有那样多的不确定性？为什么足球比赛的结果会有那样多的悬念？就在于球员与教练“此在知识”的有效运用与发挥。而这种“此在知识”的运作与发挥所导致的球员的个人行为，是无法进入理性化的分析模式的。在这次世界杯比赛开始前，就有计算机高手曾用复杂的程式来分析哪一个队最后夺冠。笔者没有看过这种分析的结果，但笔者相信，无论其采用的参数与模式多么精确、多么合理，要做出准确的预测是困难的，甚至是不可能的。
还有，裁判也是导致足球比赛的不确定性的重要因素。因为，对于每一个裁判来说，尽管比赛的规则他们早已烂熟于心，但这些规则对于实际比赛球员的行为来说是不完全的，每一场裁判执法如何同样来自于每个裁判的“此在知识”。而在每次比赛过程中，裁判判决往往会决定一场球的胜负，甚至决定着一个球队能否晋级的问题。按道理，现代科学技术如此发达，裁判的错判误判完全可以通过所摄影图像的回放得以纠正。事实上，在比赛的过程中，裁判错判的情况也是屡见不鲜。比如，意大利队与克罗地亚队的那场比赛，意大利队的失利裁判应该负很大责任。不过，为什么事后明知误判而不纠正呢？这可能与事后纠正成本有关。因为，这种事后纠正的重新裁决、谈判、纠正等，其成本一定是巨大的。
总之，足球比赛的不确定性及充满着悬念就在于参与比赛的当事人（球员、教练、裁判）知识的此在性，在于拥有这种“此在知识”个人的分散化决策，以及化解某些不确定性成本计算。而足球比赛的不确定性与充满悬念也决定了足球比赛运动的魅力永在！
（2002年6月）
第二部分 娱乐生活中的经济第27节 世界杯：媒体竞争意味着什么
4年一度的世界杯，不仅在足球场上鏖战激烈、烽火连天，而且在足球场外的企业竞争、媒体竞争更是热火朝天、狼烟四起。我们可以假定，如果没有媒体的竞争，世界杯将意味着什么？世界杯将会是一种怎样的面目？火热的6月又会变得如何冷清？可以说，如果没有媒体，世界杯就不会让人们这样如痴如醉、日夜跟随；如果没有媒体，世界杯可以生辉但不会广播，更没有那样多痴男痴女尽情表现自己的机会，整个世界的生活就会平平淡淡了许多。同时，在另一方面，世界杯也给媒体的生存与发展带来了机遇与挑战。
世界杯还没有开锣，你随便翻阅报摊上的哪本杂志或哪张报纸，你打开任何一个电视频道，你都会看到媒体之间的眼球争夺战早已进入白炽化的阶段，不时电光闪烁、火花迸射。尽管各媒体所宣泄出的内容会是千般雷同，但是每家媒体都在以自己的方式翻新着不同的花样，以便来吸引民众的眼球。你到北京看看，随着今年这个有中国队加入的特别赛季，媒体的激烈竞争更是无以复加了。为了吸引民众、扩大影响，所有报纸、杂志、电视台都各出奇招，都希望在这种最为激烈的竞争中胜出。看看这几天的报纸、看看这几天电视，哪一家媒体不是在施展出十八般武艺、使出浑身的解数，希望自己做得比他人好。因为，各媒体都明白，市场是无情的，一家媒体做得好坏，并非要通过专家评比，也不需要过关斩将的考试，要的是民众通过手中的钞票来选择与投票。如果民众喜欢你的报道，媒体的影响力也就会随之扩大；如果民众不喜欢你的文章，民众将会翻脸不认人，该家媒体的武功也就尽废了。这就是市场。
足球，作为一个最有煽动力、组织力的体育项目，不知道曾经有多少人为之疯狂，而每4年一次的世界杯这个球迷的节日，更是为球迷们的狂欢提供了一个坚定的理由。各种媒体为什么会借助于这个球迷的节日大动干戈，一则在于这个狂欢的节日早又把世人的注意力集于其中，如果一家媒体的报道有特色，那么其扩大影响的成本肯定要低于平常；二则当人们狂欢不止时，主导人们行为的是非理性因素。在这种情况下，一篇好的报道、一个好的采访、一则引人入胜的花边新闻、一个设计好的活动，就可能令球迷们热血沸腾、心跳加速，就更容易引来无数的读者和观众的关注。可以说，媒体对世界杯的报道，就是媒体之间生存与发展的竞争，其实就是各媒体未来影响力的竞争。只不过这些竞争借助于世界杯比赛聚集在一个狭小空间与短暂时间内罢了。
那么，各家媒体如何才能出奇制胜？世界各家媒体都在投入巨大的人力与物力，都在施展着自己的招数，都绞尽脑汁想利用这次机会为自己造势。在国内，各大媒体基本上都推出了世界杯特刊、找众多名人和国脚写专栏的同时，把美女与足球联系起来的“足球宝贝”也已跃于报纸上、网站上。本届世界杯开赛前，包括《京华时报》、《南方体育》等国内媒体都相继评选并推出了自己的“足球宝贝”。而“足球宝贝”的肇端则可能是英国的《太阳报》。他们在世界杯期间都要找来一些身材姣好的顶级模特，或身穿各队球衣、或半裸、或只用足球和手臂挡住敏感部位，摆出各种诱人的姿态拍照。这种将足球的阳刚之美和美眉的阴柔之美完美结合起来的方式一经推出，就马上得到了读者和球迷的认可，在全世界盛行开来，一发不可收拾。
由此也可以见到，在人们的精神生活极大丰富的今天，足球已不仅仅是竞技，它是一种游戏，是人们休闲和娱乐的一种主要方式之一。在关注、欣赏足球比赛的同时，人们更渴望参与其中，而不论是何种方式。这就向现代媒体发出了一个十分明确的信号。在竞争激烈的世界杯报道中，并非仅是足球明星的介绍、比赛场面的演播与评析，甚至于与比赛有关的花边新闻的搜集，而更多的是如何让广大的球迷及民众参与其中，让足球比赛也成为一般民众休闲与娱乐的方式。只有这样，才是各媒体竞争制胜之道。 近来，为人们津津乐道的体验经济正表明了民众所需要的这样一种生活方式。
从体验经济来看，当你置身于香港中环的西班牙餐馆时，那柔美暗淡的灯光、异国情调的氛围、穿着西班牙服装侍者的热情与好客，不仅可以让你品赏到西班牙风格的美味佳肴，聆听到西班牙民族歌曲的演奏，而且能够让你欣赏到只有在西班牙国家展厅才能展出的绘画作品，从而让整个人在香港就能够真切地体会到西班牙文化艺术的熏陶。尽管在此用餐的费用一般会高于其他中餐馆，餐饮时间也会很快地消逝，但是在如此独特氛围中的体验一定会给你留下终身难忘的回忆。这就是体验经济最常见的场景（The Experience Economy）。这种场景蕴含着深刻的经济涵义。而这一经济涵义在约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》已描述得�